Hermès, LVMH, Kering, Richemont: Ανάκαμψη με αστερίσκους για την Ευρώπη – Οι σκιές της Κίνας και των δασμών

Σημάδια αναζωογόνησης δείχνει ο προβληματικός κλάδος της πολυτέλειας στην Ευρώπη μετά από μια αισιόδοξη περίοδο κερδών. Αλλά η συνεχιζόμενη αδυναμία στην Κίνα – και η προοπτική των δασμών των ΗΠΑ – θα μπορούσε να αφήσει ακόμη και τις πιο premium μάρκες να κυνηγούν ακόμη και για τις πιο μικρές πωλήσεις.

«Το 2024 ήταν μία από τις χειρότερες χρονιές για τον κλάδο. Πιστεύουμε ότι θα υπάρξει ένα είδος εξομάλυνσης μέχρι το 2025, ιδίως κατά το δεύτερο εξάμηνο», δήλωσε στο CNBC η Simone Ragazzi, διαχειρίστρια χαρτοφυλακίου στην Algebris Investments.

Τι κάνουν Hermès, LVMH, Kering, Richemont

Ο γαλλικός οίκος δημοσίευσε εκρηκτικές πωλήσεις τέταρτου τριμήνου νωρίτερα αυτό το μήνα, επεκτείνοντας την υπεραπόδοσή της στο κλείσιμο μιας σε γενικές γραμμές αισιόδοξης περιόδου κερδών, κατά τη διάρκεια της οποίας ακόμη και οι κορυφαίοι οίκοι μόδας LVMH και η ιδιοκτήτρια της Gucci, Kering, ξεπέρασαν τις τριμηνιαίες προβλέψεις.

Τα αποτελέσματα προσέδωσαν βαρύτητα στις προηγούμενες προβλέψεις για μια πολυαναμενόμενη ανάκαμψη του κλάδου, αφού η ιδιοκτήτρια της Cartier, Richemont, ανακοίνωσε τον περασμένο μήνα τις «υψηλότερες» τριμηνιαίες πωλήσεις της στο τρίμηνο έως τον Δεκέμβριο.

«Το συμπέρασμα φαίνεται να είναι ότι τα χειρότερα είναι πίσω μας – αυτό ήταν πιθανότατα το τρίτο τρίμηνο του 2024 – και βλέπουμε μια κυκλική ανάκαμψη σε εξέλιξη, με κινητήρια δύναμη τους Αμερικανούς καταναλωτές και τους Ευρωπαίους καταναλωτές, ως επί το πλείστον», πρόσθεσε και ο Luca Solca, ανώτερος αναλυτής για τα παγκόσμια είδη πολυτελείας στην Bernstein.

Δασμοί και αυξήσεις τιμών

Παρ’ όλα αυτά, τα ερωτηματικά παραμένουν γύρω από την ανάκαμψη της κινεζικής κατανάλωσης – μακροχρόνιου πυλώνα της αγοράς πολυτελείας – και την προοπτική των αμερικανικών δασμών που θα δυσχεράνουν τον τομέα και όχι μόνο.

Οι αδύναμες ακόμη πωλήσεις στην Κίνα παρέμειναν ένα επαναλαμβανόμενο θέμα των εκθέσεων του τέταρτου τριμήνου, με την L’Oreal και την Gucci της Kering – δύο ομίλους ιδιαίτερα εκτεθειμένους στην αγορά – να υπογραμμίζουν τις μειωμένες πωλήσεις στη χώρα.

Την ίδια στιγμή, οι πιθανοί δασμοί στις ευρωπαϊκές εταιρείες από τον πρόεδρο των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ, σε συνδυασμό με την ευρύτερη μακροοικονομική αβεβαιότητα, αποτέλεσαν βασικά χαρακτηριστικά των τηλεφωνικών κλήσεων για τα κέρδη.

Η Zuzanna Pusz, επικεφαλής της UBS για τα ευρωπαϊκά είδη πολυτελείας, δήλωσε στο CNBC ότι αν επιβληθούν πρόσθετοι δασμοί, οι εταιρείες πιθανότατα θα προσπαθήσουν να τους μετακυλήσουν στους καταναλωτές μέσω αυξήσεων των τιμών – κάτι που τόσο η Kering όσο και η Hermès έδειξαν νωρίτερα αυτό το μήνα ότι μπορεί να κάνουν. Ωστόσο, σημείωσε ότι ορισμένες εταιρείες θα δυσκολευτούν περισσότερο να δικαιολογήσουν πρόσθετες αυξήσεις τιμών από άλλες.

«Προερχόμαστε ήδη από μεγάλες αυξήσεις τιμών. Αν οι επιχειρήσεις είχαν δασμούς 25%, θα ήταν δύσκολο να τις αντισταθμίσουν», συμφώνησε η Ragazzi της Algebris Investments, σημειώνοντας ότι θα μπορούσε να είναι «πολύ επώδυνο» για ορισμένες επιχειρήσεις.

Ο ευρωπαϊκός τομέας της πολυτέλειας δεν είναι εξοικειωμένος με το ότι οι περισσότερες δραστηριότητές του δεν μπορούν να αναπαραχθούν σε υπερπόντιες αγορές όπως οι ΗΠΑ – μια βασική πρόθεση των δασμών του Τραμπ. Η απονομή της ετικέτας «Made in Italy» σε ένα δερμάτινο σακάκι, για παράδειγμα, εξαρτάται από την παραγωγή του προϊόντος εκεί.

Αυτό υποδηλώνει ότι οι επιχειρήσεις πολυτελείας ίσως θα μπορούσαν να εξαιρεθούν από τα πιο τιμωρητικά μέτρα, σύμφωνα με την Pusz της UBS. Ωστόσο, στο βαθμό που οι εμπορικές εισφορές πλήττουν τις στοχευμένες οικονομίες, όπως της Κίνας – αυξάνοντας τις συνολικές τιμές και εμποδίζοντας το καταναλωτικό κλίμα – αυτό θα μπορούσε να αποτελέσει ανησυχία για τον κλάδο.

«Το 2024 ήταν μία από τις χειρότερες χρονιές για τον κλάδο. Πιστεύουμε ότι θα υπάρξει ένα είδος εξομάλυνσης μέχρι το 2025, ιδίως κατά το δεύτερο εξάμηνο», δήλωσε στο CNBC η Simone Ragazzi, διαχειρίστρια χαρτοφυλακίου στην Algebris Investments

Μεγαλώνει το χάσμα

Αυτό, με τη σειρά του, θα μπορούσε να επιδεινώσει την υπάρχουσα απόκλιση μεταξύ των καλύτερων και των χειρότερων εταιρειών της αγοράς πολυτελείας, συμφωνούν οι αναλυτές.

«Είτε πρόκειται για δασμούς είτε για οποιοδήποτε άλλο σοκ, όταν ένας καταναλωτής πρέπει να αγοράσει λιγότερα, γίνεται ακόμη πιο επιλεκτικός και θα πάρει ακόμη περισσότερο τις μάρκες που του αρέσουν», διευκρίνισε η Pusz.

Η Carole Madjo, επικεφαλής της ευρωπαϊκής έρευνας για τα είδη πολυτελείας στην Barclays, σημείωσε ότι ορισμένες μάρκες πολυτελείας είχαν τιμωρηθεί τον τελευταίο καιρό για «έλλειψη καινοτομίας και υψηλές τιμές», οπότε θα είναι υποχρεωμένες να δικαιολογήσουν οποιαδήποτε μεταβολή στις τιμές τους.

«Τα μακροοικονομικά δεδομένα γίνονται πιο δύσκολα για την καταναλωτική βάση. Αγοράζουν λιγότερο αλλά αγοράζουν καλύτερα», σχολίασε η Madjo στην εκπομπή «Squawk Box Europe» του CNBC νωρίτερα αυτό το μήνα. «Ο τομέας έχει πλέον επίγνωση όλων αυτών των ζητημάτων και προσπαθεί να αρχίσει να έχει κάποιες λύσεις».

Οι αναλυτές συμφώνησαν ότι οι μάρκες υψηλότερης ποιότητας και εκείνες που εκτίθενται στην υψηλότερη καταναλωτική βάση είναι πιθανό να παραμείνουν στην κορυφή, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα.

«Τα ποιοτικά ονόματα μπορεί να λάμψουν περισσότερο εν μέσω των ιδιόμορφων προκλήσεων του κλάδου», υπογράμμισε ο Solca της Bernstein, επισημαίνοντας τη συνεχιζόμενη δύναμη των ξεχωριστών εμπορικών σημάτων όπως η Richemont και η Hermès, ενώ ανέφερε τη Moncler και την Burberry ως τις μάρκες με προοπτικές ανάπτυξης.

«Το μεγάλο ερώτημα είναι τι σημαίνει πολυτέλεια στις μέρες μας», συμπλήρωσε και η Ragazzi της Algebris Investments. «Αυτό που γίνεται ακόμη πιο εμφανές είναι ότι η καλή θέληση ή η κληρονομιά που είχαν οι μάρκες στο παρελθόν, έχει κατά κάποιο τρόπο εξαφανιστεί».