Aston Martin: Περικοπές κόστους για να ορθοποδήσει

Το 2022, η Aston Martin είχε πληγεί από την πανδημία, αντιμετώπιζε τεράστια χρέη και αιμορραγούσε χρήματα. Την εποχή εκείνη προσέλαβε, τον τότε 75χρονο πρώην Διευθύνοντα Σύμβουλο της Ferrari Αμεντέο Φελίσα, ο οποίος με μια ομάδα στελεχών από την Ιταλία, επισκέπτονταν την εταιρεία από την Ιταλία με ιδιωτικό τζετ κάθε εβδομάδα.

Σύμφωνα με την τελευταία ετήσια έκθεση της εταιρείας, τα ταξίδια του Φελίσα κόστισαν στην εταιρεία 1,2 εκατομμύρια λίρες μεταξύ 2022 και 2023. Για τα τρία πρώτα τρίμηνα του περασμένου έτους, η Aston Martin έχασε 228,9 εκατομμύρια λίρες, δηλαδή απώλεια σχεδόν 63.000 λιρών για κάθε αυτοκίνητο που πούλησε.

Ο Φελίσα είναι πλέον παρελθόν. όπως και τα ιδιωτικά τζετ, ως μέρος μιας προσπάθειας αποδοτικότητας στην εταιρεία υπό τον αντικαταστάτη του Ιταλού, τον πρώην διευθύνοντα σύμβουλο της Bentley Motors Έιντριαν Χόλμαρκ, σύμφωνα με το Bloomberg. Η ανάπτυξη νέων μοντέλων έχει πλέον μπει στο συρτάρι, ενώ οι στόχοι παράδοσης θα μειωθούν και θα προσληφθούν εξωτερικοί σύμβουλοι για να κάνουν την αλυσίδα παραγωγής και εφοδιασμού αποδοτικότερη. Τα ετήσια αποτελέσματα της εταιρείας την Τετάρτη είναι πιθανό να δώσουν περισσότερες λεπτομέρειες για το σχέδιο ανάκαμψης του Χόλμαρκ.

Αλλά ίσως η μεγαλύτερη αλλαγή είναι ότι ο εκτελεστικός πρόεδρος και μεγαλύτερος μέτοχος της εταιρείας, ο Καναδός δισεκατομμυριούχος Λόρενς Στρολ, έχει αφήσει το τιμόνι ώστε ο Χόλμαρκ να χαράζει πλέον πορεία.

Τι έφερε ο Έιντριαν Χόλμαρκ στην Aston Martin

Εάν ο Χόλμαρκ, με το ιστορικό του στην Bentley, δεν μπορεί να αναστρέψει την πορεία της εταιρείας, «τότε είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς πώς μπορούν να την καταστήσουν βιώσιμη στο μέλλον», τόνισε στο Bloomberg ο Άντονι Ντικ, αναλυτής στην Oddo BHF. «Αυτή θα είναι μια αρκετά κομβική χρονιά για την εταιρεία. Έχουν τα προϊόντα και τη ηγεσία. Το μόνο που απομένει είναι να πουληθούν τα αυτοκίνητα. Και αυτό είναι που μένει να δούμε».

Η Aston Martin έχει καταρρεύσει επτά φορές στα 112 χρόνια ιστορίας της και τις τελευταίες δύο δεκαετίες βρισκόταν σε έναν σχεδόν σταθερό κύκλο κρίσης. Ενώ άλλες εταιρείες πολυτελών αυτοκινήτων πρωτοστάτησαν στην αυξανόμενη ζήτηση για πολυτελή οικογενειακά αυτοκίνητα τη δεκαετία του 2010, η Aston Martin κατάφερε να βγάλει το πρώτο της SUV στην αγορά μόλις το 2020.

Το 2018, η Aston Martin εισήχθη στο Λονδίνο, mε αποτίμηση 4,3 δισεκατομμυρίων λιρών. Μέχρι το 2020, η αξία της εταιρείας έπεσε στα 1,1 δισεκατομμύρια λίρες. Ο Στρολ οδήγησε μια διάσωση 536 εκατομμυρίων λιρών επικεφαλής μιας κοινοπραξίας που περιλάμβανε τον πρόεδρο της JCB Άντονι Μπάμφορντ.

Ο Στρολ απέκτησε φήμη και περιουσία αναστρέφοντας την πορεία στις μάρκες μόδας Tommy Hilfiger και Michael Kors, κάτι που έδωσε στους επενδυτές την ελπίδα ότι θα μπορούσε να επαναφέρει την Aston Martin στην κερδοφορία. Ήταν επίσης γνωστή η αγάπη του για τα αυτοκίνητα, αφού αγόρασε την πτωχευμένη ομάδα Formula 1 της Force India το 2018. Μετονόμασε αρχικά την ομάδα Racing Point και μετά, το 2021, Aston Martin. Ο γιος του, Λανς, οδηγεί για την ομάδα.

Δυστυχώς, τα προβλήματα συνεχίστηκαν. Οι αλυσίδες ανεφοδιασμού επλήγησαν από πυρκαγιές, πλημμύρες και χρεοκοπίες. Η ζήτηση έχει υποχωρήσει στην Κίνα. Το μοντέλο supercar Valkyrie, αξίας 2,5 εκατομμυρίων λιρών, καθυστέρησε δύο χρόνια να βγει στην αγορά. Από τον Σεπτέμβριο του 2024, όταν ο Χόλμαρκ προσχώρησε στην Aston Martin, η εταιρεία έχει εκδώσει δύο ανασκευές κερδών.

Από την IPO της, η Aston Martin έχει συγκεντρώσει 1,9 δισεκατομμύρια λίρες πουλώντας νέες μετοχές, σύμφωνα με το Bloomberg Intelligence. Η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας είναι τώρα λίγο πάνω από 1,1 δισεκατομμύρια λίρες.

Αντιξοοτήτων συνέχεια

Οι αντιξοότητες θα μπορούσαν να έχουν συνέχεια. Οι ΗΠΑ αποτελούσαν το ένα τέταρτο των εσόδων της Aston Martin το 2023. Αυτό καθιστά την εταιρεία ευάλωτη σε δασμούς που μπορεί να επιβάλει η κυβέρνηση Τραμπ.

Ο Χόλμαρκ θέλει να μειώσει την παραγωγή για να αποφύγει τη σπατάλη χρημάτων από απούλητο στοκ, είπαν πηγές στο Bloomberg. Ο Διευθύνων Σύμβουλος έχει ήδη πει ότι θέλει να μειώσει τον στόχο παράδοσης της Aston Martin, σε περίπου 8.000 οχήματα ετησίως από τη δηλωμένη φιλοδοξία του Στρολ για 10.000. Όπως επεσήμανε ο Χόλμαρκ στους αναλυτές τον Οκτώβριο, θα επικεντρωθεί στο κέρδος, όχι στον όγκο.

Η εταιρεία θα προσπαθήσει επίσης να διορθώσει πολυετή προβλήματα στην αλυσίδα εφοδιασμού, καθώς συχνά επιλέγει φθηνούς προμηθευτές για ανταλλακτικά, οι οποίοι στη συνέχεια αποτυγχάνουν να παραδώσουν εμπρόθεσμα.

Η Aston Martin δεν σχεδιάζει κανένα νέο μοντέλο για το εγγύς μέλλον, για εξοικονόμηση εξαλείφοντας το κόστος ανάπτυξης, αλλά θα προσπαθήσει να λανσάρει περισσότερα παράγωγα των υπαρχόντων μοντέλων της.

Στη Bentley, ο Χόλμαρκ εφάρμοσε μια στρατηγική που προσέφερε σε πελάτες την ευκαιρία να προσαρμόσουν τα οχήματά τους. Το 2023, την τελευταία πλήρη χρονιά που ήταν επικεφαλής, πάνω από το 70% των αυτοκινήτων της Bentley ήταν εξοπλισμένα με πρόσθετα όπως ειδική επένδυση.

Οι επενδυτές και οι αναλυτές παρέμειναν εξαιρετικά αισιόδοξοι για την Aston Martin παρά προηγούμενες υποσχέσεις της να αλλάξει τα πράγματα. Ο Στρολ έχει επανειλημένως αρνηθεί ότι η εταιρεία χρειαζόταν περισσότερα μετρητά, πριν προχωρήσει σε νέο γύρο χρηματοδότησης. Η εταιρεία θα έχει θετικές ταμειακές ροές από το δεύτερο εξάμηνο του 2024 «και για πάντα», υποσχέθηκε στους δημοσιογράφους σε εκδήλωση τον περασμένο Απρίλιο. Αυτό δεν έγινε.

Ο Στρολ είπε ότι είναι αφοσιωμένος στην Aston Martin για μεγάλο χρονικό διάστημα. Αλλά άνθρωποι που γνωρίζουν είπαν στο Bloomberg ότι πηγαίνει κόντρα στα ένστικτά του και αφήνει τον Χόλμαρκ να πάρει τις αποφάσεις και σπάνια εμφανίζεται στις εγκαταστάσεις της εταιρείας.