Domino’s: Με μια κίνηση-ματ, μια πίτσα της μπορεί να αλλάξει τις ισορροπίες στην αγορά

Η προσθήκη μιας γεμιστής κρούστας στο μενού μιας αλυσίδας πίτσας δεν μοιάζει να είναι κάτι το σημαντικό. Αλλά για την Domino’s Pizza, η ιδέα αυτή βρίσκεται πάνω από τρεις δεκαετίες στο προσκήνιο.

Η επιλογή εισήχθη το 1995 από την Pizza Hut – ξεκινώντας με μια τηλεοπτική διαφήμιση στην οποία πρωταγωνιστούσε ο Ντόναλντ Τραμπ – και έγινε αμέσως επιτυχία για την αλυσίδα πίτσας. Ωστόσο, κατά παραδοχή της ίδιας της Domino’s, η προηγούμενη ηγεσία της εταιρείας πίστευε ότι η γεμιστή κρούστα θα ήταν απλώς μια μόδα και θα δημιουργούσε λειτουργικά προβλήματα, όπως η επιβράδυνση της ταχύτητας της κουζίνας.

«Αυτό ποτέ δεν ήταν πραγματικά για εμάς το σήμα κατατεθέν», τόνισε στο CNN η Kate Trumbull, επικεφαλής μάρκετινγκ της Domino’s. «Γνωρίζουμε τη σημασία του να διατηρούμε τις λειτουργίες όσο το δυνατόν πιο ομαλές και αποδοτικές. Απλά δεν ήταν σωστό εκείνη τη στιγμή για εμάς».

Αλλαγή κατεύθυνσης για τη Domino’s 

Κάτι που άλλαξε στις αρχές Μαρτίου. Η Domino’s προσθέτει μια κρούστα γεμιστή με παρμεζάνα στα μενού των ΗΠΑ, σηματοδοτώντας την πρώτη φορά που πουλάει το στοιχείο που έχει γίνει βασικό στους πίνακες των ανταγωνιστών της. Η νέα κρούστα πωλείται προς 9,99 δολάρια με μία γέμιση.

Η διστακτικότητα της Domino να προσθέσει το στοιχείο οφείλεται στην αύξηση του χρόνου που χρειάζεται για να φτιάξει μια γεμιστή πίτσα: Περιλαμβάνει μια περίπλοκη διαδικασία τοποθέτησης του τυριού, αναδίπλωσης της ζύμης για να αποφευχθεί η διαρροή του τυριού και επιπλέον χρόνο για το ψήσιμο της πίτας. Αυτό έχει λυθεί εν μέρει χάρη στο νέο εξοπλισμό, που ονομάζεται «DJ Dough Spinners», ο οποίος επιταχύνει τη διαδικασία και διευκολύνει τους υπαλλήλους στη συναρμολόγηση.

Η Trumbull δήλωσε στο CNN ότι πρόκειται για «μία από τις πιο μακροχρόνιες προσπάθειες ανάπτυξης στην ιστορία της εταιρείας μας», η οποία περιελάμβανε 12 εβδομάδες εκπαίδευσης για τις περίπου 7.000 τοποθεσίες της στις ΗΠΑ.

Αλλά η γεμιστή κρούστα ήταν «το μόνο μεγάλο κενό στο μενού (της Domino) σε σχέση με τους εθνικούς ανταγωνιστές», είπε. Η έρευνα της εταιρείας έδειξε ότι χάνει 13 εκατομμύρια (κυρίως νεότερους) πελάτες σε άλλες αλυσίδες που αναζητούν γεμιστή κρούστα και ανέρχεται σε ένα σημαντικό κομμάτι χαμένων εσόδων.

Η γεμιστή κρούστα

Για την Pizza Hut, το λανσάρισμα της γεμιστής κρούστας δημιούργησε αμέσως ρεκόρ, δημιουργώντας πωλήσεις 300 εκατομμυρίων δολαρίων τον πρώτο χρόνο, και παραμένει στο μενού μέχρι σήμερα. Οι ανταγωνιστές ακολούθησαν, συμπεριλαμβανομένου του 2020, όταν η Papa John’s πρόσθεσε τη δική της εκδοχή στη ζύμη με τυρί και βοήθησε την αλυσίδα να αυξήσει τις πωλήσεις της σχεδόν 30% κατά το τρίμηνο που ξεκίνησε.

Η προσθήκη μιας γεμιστής κρούστας αποσκοπεί στην ενίσχυση της κατώτατης γραμμής της Domino’s: Οι πωλήσεις αυξήθηκαν στο πιο πρόσφατο τρίμηνο κατά ένα πενιχρό 0,4% – που υπολείπεται των προσδοκιών των αναλυτών – ωθώντας τον οικονομικό διευθυντή της εταιρείας να εξηγήσει στην κλήση για τα κέρδη την περασμένη εβδομάδα ότι η αλυσίδα «επηρεάστηκε από τις συνεχιζόμενες μακροοικονομικές και ανταγωνιστικές πιέσεις που ασκούν πίεση στους πελάτες μας με χαμηλό εισόδημα».

Η Domino’s Pizza, η μεγαλύτερη αλυσίδα πίτσας στον κόσμο με βάση τις πωλήσεις και τα καταστήματα, παραδίδει μία στις τρεις πίτσες στις ΗΠΑ

Η Domino’s ήταν η μόνη εισηγμένη αλυσίδα πίτσας που ανακοίνωσε αύξηση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα, με την Pizza Hut και την Papa John’s να αναφέρουν αμφότερες μείωση των πωλήσεων. Και οι τρεις αλυσίδες επηρεάζονται από τους καταναλωτές που μειώνουν τις δαπάνες τους και αναζητούν όλο και περισσότερο την αξία όταν παραγγέλνουν.

Η Domino’s δεν προβλέπει καλύτερη χρονιά: «Καθώς κοιτάμε μπροστά μέχρι το 2025, πιστεύουμε ότι ο συνδυασμός των πιεσμένων καταναλωτικών δαπανών και μιας αγοράς (εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης) που βασίζεται στην αξία θα συνεχιστεί», εξήγησε ο διευθύνων σύμβουλος της Domino’s, Russell Weiner, στην ενημέρωση της αγοράς.

Ωστόσο, η νέα γεμιστή κρούστα μπορεί να απαλύνει το πλήγμα, καθώς οι αναλυτές της TD Cowen προβλέπουν σημαντική άνοδο των πωλήσεων λόγω της προσθήκης.