L’Oréal: Το πολυτελές στοίχημα στα αρώματα – Πίσω από τις νέες επενδύσεις στις ΗΠΑ

Ήταν τον Μάιο του 2022, όταν ο επιχειρηματικός κόσμος ανάμενε τη L’Oréal να εξαγοράσει τη σουηδική εξειδικευμένη μάρκα αρωμάτων Byredo.

Και πράγματι η Byredo όντως περιήλθε σε νέα ιδιοκτησία εκείνο το μήνα, απλά όχι στα χέρια της L’Oréal. Σε μια ανατροπή, ο ισπανικός όμιλος Puig απέκτησε το πλειοψηφικό πακέτο μετοχών της πρωτοπόρου εταιρείας αρωμάτων έναντι του αστρονομικού ποσού του 1 δισ. ευρώ.

H επιμονή της L’Oréal

Παρά την τότε απώλεια της Byredo, η L’Oréal δεν εγκατέλειψε την εξειδικευμένη αγορά αρωμάτων, με αποτέλεσμα ο όμιλος να ξεκινήσει το 2025 με μια σειρά σημαντικών επενδύσεων στο συγκεκριμένο χώρο.

Στις αρχές Φεβρουαρίου, η L’Oréal ανακοίνωσε ότι απέκτησε μειοψηφικό μερίδιο στην Amouage, την πολυτελή μάρκα αρωμάτων από το Ομάν που ιδρύθηκε το 1983.

Λίγες ημέρες μετά, η Bold, ο βραχίονας επιχειρηματικών κεφαλαίων της L’Oréal, ανακοίνωσε μια επένδυση στην Borntostandout, έναν κορεατικό οίκο αρωμάτων που ιδρύθηκε το 2022.

Οι συμφωνίες αυτές ακολούθησαν την επένδυση του γαλλικού ομίλου το 2024 στην κινεζική μάρκα αρωμάτων To Summer μέσω της κινεζικής επενδυτικής του εταιρείας, Shanghai Meicifang Investment Co.

Η L’Oréal έχει ολοκληρώσει 38 εξαγορές με μέσο ποσό εξαγοράς τα 1,86 δισ. δολάρια

H σημασία της Jacquemus

Ο ιδρυτής και σχεδιαστής της Jacquemus, Simon Porte Jacquemus, είχε διαφυλάξει προσεκτικά την ανεξαρτησία της μάρκας του από την ίδρυσή της το 2009, αλλά επισήμανε τον Οκτώβριο του 2024 ότι αναζητούσε έναν επενδυτή μειοψηφίας για να βοηθήσει την ανάπτυξη της μάρκας.

Η Jacquemus είναι ένα από τα πιο γνωστά ονόματα της μόδας, ιδίως μεταξύ των νέων καταναλωτών της Gen-Z.

Η μάρκα αναπτύχθηκε σταθερά στον απόηχο της πανδημίας, με τις πωλήσεις να ξεπερνούν τα 270 εκατομμύρια ευρώ (290 εκατομμύρια δολάρια) το 2023. Αλλά σε μια ολοένα και πιο ασταθή αγορά πολυτελείας που κυριαρχείται από ομίλους, ο σχεδιαστής ένιωσε ότι χρειαζόταν να βρεθεί ένας επενδυτής, που θα ωθήσει την επιχείρηση στο επόμενο επίπεδο.

Σε δήλωσή του στο Business of Fashion, ο Cyril Chapuy, πρόεδρος της L’Oréal Luxe, τόνισε ότι η Jacquemus έχει «εξαιρετικές δυνατότητες πολυτελούς ομορφιάς», επισημαίνοντας τη «μοναδική τοποθέτηση του εμπορικού σήματος», τη δημιουργικότητα και τη γνώση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Η Ali Goldstein, νέα επικεφαλής εξαγορών της L’Oréal US

Ο ρόλος των αρωμάτων

Το άρωμα, κάποτε είχε φτάσει σε αδιέξοδο στην αγορά ομορφιάς, ήταν η πρώτη κατηγορία που βγήκε από τις πύλες μετά τα lockdown της εποχής της πανδημίας. Έχει παρουσιάσει διψήφια ανάπτυξη από το 2021 και τώρα έχει λιανικές πωλήσεις 64,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων παγκοσμίως, σύμφωνα με ανάλυση της Barclays. Αυτό δεν απέχει πολύ από το 40% πάνω από το επίπεδο του 2019.

Αυτό φαίνεται να είναι μια παγκόσμια τάση. Η αρωματισμένη Ευρώπη – η οποία αντιπροσώπευε το 28% της αγοράς αρωμάτων το 2023 σύμφωνα με το Euromonitor – κατάφερε διψήφια αύξηση πωλήσεων κάθε χρόνο από την πανδημία. Στις ΗΠΑ, όπου το άρωμα έχει λιγότερη καθημερινή παράδοση, η διείσδυση έχει διπλασιαστεί: τα premium προϊόντα αυξήθηκαν κατά 12% το 2023 σε σύγκριση με το 4% της μαζικής αγοράς, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana.

Στις ΗΠΑ, τα εξειδικευμένα αρώματα αυξήθηκαν κατά 12% το 2023 σε σύγκριση με το 4% της μαζικής αγοράς, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana

Ανάπτυξη μέσω εξαγορών

Συνολικά 38 υπολογίζονται πως είναι οι εξαγορές στις οποίες προχώρησε o γαλλικός όμιλος ομορφιάς.

Η L’Oréal έχει ολοκληρώσει 38 εξαγορές με μέσο ποσό εξαγοράς 1,86 δισ. δολάρια. Η πιο ενεργή χρονιά της ήταν το 2014, με 5 εξαγορές, και κατά μέσο όρο σχεδόν 1 εξαγορά ανά έτος κατά τα τελευταία τρία χρόνια. Οι εξαγορές αυτές αφορούν 14 χώρες, με τις περισσότερες από αυτές να αφορούν τη Γαλλία και τις ΗΠΑ.

Οι περισσότερες εξαγορές της L’Oréal αφορούν τα προϊόντα ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας (28) και την τεχνολογία ομορφιάς (5).

Από την εταιρεία skincare Kowoonsesang Cosmetic που απέκτησε τον Δεκέμβριο του 2024 -με βασικό όχημα της εξαγοράς την Dr.G, Κ-Beauty μάρκα που ιδρύθηκε από τον δερματολόγο Dr. Gun Young Ahn το 2003-, την Gjosa, την Lactobio, την Aesop, την SkinBetter Science, μέχρι τις κορυφαίες Maybelline New York, Garnier, NYX Professional Makeup, CeraVe και Redken, ο κολοσσός της ομορφιάς μετρά μάρκες με ισχυρό αποτύπωμα: Kiehl’s, Lancôme, Giorgio Armani Beauty, Yves Saint Laurent Beauté, Ralph Lauren, Clarisonic, Essie, Kérastase, IT Cosmetics, Prada Beauty, Biotherm, Shu Uemura, Viktor&Rolf, Maison Martin Margiela, Urban Decay, Vichy, La Roche-Posay, Diesel.

Η σημασία που δίνει ο όμιλος στον τομέα των εξαγορών, τονίστηκε εμφατικά από την πρόσφατη μόλις αλλαγή που πραγματοποίησε στο δυναμικό της, με την Ali Goldstein διορίστηκε νέος επικεφαλής εξαγορών της L’Oréal US, όπως ανακοίνωσε την Πέμπτη ο γαλλικός όμιλος.

Στο νέο της ρόλο, η Goldstein θα συμβάλει στον εντοπισμό αμερικανικών εμπορικών σημάτων ομορφιάς για επένδυση ή αγορά σε όλα τα τμήματα της L’Oréal, μαζικής, πολυτελούς, δερματολογικής και επαγγελματικής ομορφιάς.

Προϊόντα της Dr. G

Η αμερικανική αγορά

Από τις ετήσιες πωλήσεις του ομίλου L’Oréal ύψους περίπου 44 δισ. δολαρίων, το ένα τέταρτο των εργασιών του προέρχεται μόνο από την αγορά των ΗΠΑ. Η L’Oréal πιστεύει ότι μπορεί να κάνει περισσότερα για να εξυπηρετήσει αυτούς τους καταναλωτές.

Την Πέμπτη, ο γαλλικός όμιλος ομορφιάς εγκαινίασε πλήρως ένα κέντρο έρευνας και καινοτομίας 250.000 τ.μ. στο Νιου Τζέρσεϊ. Το κέντρο βρίσκεται στην πόλη Κλαρκ και είναι η μεγαλύτερη εγκατάσταση της L’Oréal εκτός Γαλλίας.

Η L’Oréal έχει επενδύσει 160 εκατομμύρια δολάρια στο ερευνητικό κέντρο του Νιου Τζέρσεϊ, το οποίο έρχεται να προστεθεί σε παγκόσμια ερευνητικά κέντρα σε χώρες όπως η Βραζιλία και η Νότια Αφρική.

Έβαλε για πρώτη φορά τα θεμέλια για το νέο κέντρο το 2022, χτίζοντας πάνω στα υφιστάμενα γραφεία της στην περιοχή, και το άνοιξε για τους υπαλλήλους το 2023, προτού το εγκαινιάσει πλήρως αυτή την εβδομάδα.

Κι άλλες επενδύσεις

«Οι ΗΠΑ διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση του μέλλοντος της ομορφιάς. Με τους διαφορετικούς και απαιτητικούς καταναλωτές και το κορυφαίο παγκοσμίως οικοσύστημα καινοτομίας, είναι το ιδανικό περιβάλλον για να προωθήσουμε το όραμά μας», δήλωσε στο Glossy η Barbara Lavernos, αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος του L’Oréal Groupe, υπεύθυνη για την έρευνα, την καινοτομία και την τεχνολογία.

«Αυτό το κέντρο ενσωματώνει το μοναδικό μοντέλο καινοτομίας της L’Oréal από άκρη σε άκρη, από την προηγμένη έρευνα σε νέα πρωτοποριακά συστατικά μέχρι την ανάπτυξη τύπων έτοιμων για κλιμάκωση, ώστε να παραδώσουμε λύσεις ομορφιάς υψηλής απόδοσης, ασφαλείς και υπεύθυνες».

Ο επικεφαλής καινοτομίας της L’Oréal Βόρειας Αμερικής Patrick Kullenberg πρόσθεσε πως το 3% των καθαρών πωλήσεων της εταιρείας αφιερώνεται στην έρευνα και την καινοτομία, όπως αυτές που βρίσκονται στο κέντρο του Νιου Τζέρσεϊ.

Ο νέος κόμβος Ε&Α στεγάζει ένα αρθρωτό εργαστήριο 26.000 τετραγωνικών μέτρων που καλύπτει όλες τις κατηγορίες ομορφιάς, από την περιποίηση μαλλιών έως τα έγχρωμα καλλυντικά, με ιδιαίτερη έμφαση στις αμερικανικές μάρκες του ομίλου, όπως η Kiehl’s και η Redken.

«Οι ΗΠΑ είναι μια πολύ στρατηγική και σημαντική αγορά για την εταιρεία. Αποτελούν το ένα τέταρτο των πωλήσεών μας, αλλά το σημαντικότερο είναι ότι είναι η μόνη ανεπτυγμένη αγορά που έχει πρόβλεψη για πραγματική πληθυσμιακή ανάπτυξη και ευκαιρίες στον τομέα της ομορφιάς», υπογράμμισε ο Kullenberg.

Σύμφωνα με τη L’Oréal, οι ΗΠΑ θα φιλοξενήσουν επιπλέον 12 εκατομμύρια καταναλωτές μέχρι το 2030, ένας αυξανόμενος αριθμός των οποίων θα είναι πολυπολιτισμικός

Το νέο πολυπολιτισμικό κοινό-στόχος

Το κλειδί στις ερευνητικές προσπάθειες της εταιρείας είναι η προσέγγιση ενός ολοένα και πιο διαφορετικού και πολυπολιτισμικού πληθυσμού των ΗΠΑ.

Σύμφωνα με τη L’Oréal, οι ΗΠΑ θα φιλοξενήσουν επιπλέον 12 εκατομμύρια καταναλωτές μέχρι το 2030, ένας αυξανόμενος αριθμός των οποίων θα είναι πολυπολιτισμικός.

Επί του παρόντος, η L’Oréal δήλωσε ότι το 50% της Gen Z έχει σγουρά μαλλιά. Οι ερευνητικές προσπάθειες της L’Oréal για την καλύτερη εξυπηρέτηση ενός πιο εθνοτικά ποικιλόμορφου πληθυσμού περιλαμβάνουν την ανάπτυξη αποχρώσεων βάσης και τη μελέτη της κατασκευής τύπων μαλλιών που κυμαίνονται από ίσια έως σγουρά.