Hoka: Με ποιο τρικ «χτυπά» Nike, On, Adidas

Φορτσάρει η Hoka, εστιάζοντας σε premium συνεργασίες -ήδη σπονσοράρει τουλάχιστον 25 αθλητές ενώ έχει παρουσία σε δρομικά events- και αναπροσαρμόζοντας τις τιμές της -ακόμη και στα 60 ευρώ για τα Hoka One One Rincon γυναικεία παπούτσια για τρέξιμο στην άσφαλτο- με στόχο να γίνει πιο προσιτή σε όλους.

Αυτό τουλάχιστον τεκμηριώνεται από την πρόσφατη σύμπραξή της με τον ιταλικό οίκο μόδας πολυτελείας Marni για την κυκλοφορία ενός νέου μοντέλου που φέρει χαρακτηριστικά και από τα δύο brands, όπως και από την επιθυμία της να διευρύνει την πελατειακή της βάση.

Τα παπούτσια ονομάστηκαν «Hoka One One», από τη φράση της γλώσσας Μαορί που σημαίνει «πετάω»

Η πολυτέλεια στο τρέξιμο

Το νέο αθλητικό παπούτσι, το οποίο έχει επανασχεδιαστεί από τον δημιουργικό διευθυντή της Marni, Francesco Risso, θα κυκλοφορήσει σε τέσσερις χρωματικές αποχρώσεις τον Απρίλιο και θα είναι το πιο ακριβό παπούτσι που έχει κυκλοφορήσει η Hoka μέχρι σήμερα.

Αναβαθμίζοντας την αρχική σιλουέτα B3LS, η έκδοση MARNI x HOKA διαθέτει μια εξαιρετικά ευέλικτη σόλα από καουτσούκ, μαλακό πάτο EVA και ένα διακριτικά ελαστικοποιημένο, ελαφρώς παραγεμισμένο επάνω μέρος από πολυεστέρα για μεγαλύτερη άνεση και ανθεκτικότητα. Ο σχεδιασμός ολοκληρώνεται με τρία σετ κορδονιών: ένα μονόχρωμο, ένα σχοινένιο και μια πολύχρωμη επιλογή.

Τι κέρδισε η Hoka

Όπως επισημαίνεται και από το Business of Fashion, η Hoka δεν υπαναχωρεί από τη στρατηγική της να διευρύνει την πελατειακή της βάση πέρα από το κατεξοχήν κοινό της που τρέχει, σε μια στιγμή που το ξέφρενο σερί ανάπτυξής της γίνεται όλο και πιο δύσκολο να διατηρηθεί.

Οι ειδικοί λένε ότι η Hoka κατάφερε να εισέλθει με επιτυχία στην κατηγορία lifestyle επικοινωνώντας μια αίσθηση αυθεντικότητας μέσω της δέσμευσής της σε προϊόντα τρεξίματος επιδόσεων.

Και φαίνεται πως έχουν δίκιο. Από το 2009 όταν η εταιρεία δημιουργήθηκε από τους Nicolas Mermoud και Jean-Luc Diard, πρώην υπαλλήλους της Salomon, στόχος ήταν να σχεδιάσουν ένα παπούτσι που επέτρεπε να διασφαλίσει ταχύτερο τρέξιμο σε κατηφόρα και δημιούργησαν ένα μοντέλο με υπερμεγέθη εξωτερική σόλα που είχε μεγαλύτερη αντικραδασμική προστασία από άλλα παπούτσια τρεξίματος εκείνη την εποχή.

Τα παπούτσια ονομάστηκαν «Hoka One One», από τη φράση της γλώσσας Μαορί που σημαίνει «πετάω», και αγκαλιάστηκαν αρχικά από τους δρομείς υπερμαραθωνίου λόγω της ενισχυμένης αντικραδασμικής προστασίας και της εγγενούς σταθερότητάς τους – ωστόσο, κέρδισαν γρήγορα δημοτικότητα μεταξύ άλλων δρομέων επειδή προσφέρουν μέγιστη αντικραδασμική προστασία και ελάχιστο βάρος.

Η Hoka σημείωσε αύξηση πωλήσεων ακόμη και 21,9% το 2024 και ανακηρύχθηκε Μάρκα της Χρονιάς στα Footwear News Achievement Awards τον Νοέμβριο

Τα μερίδια και ο ανταγωνισμός

Η ισχυρή τοποθέτηση των υποδημάτων της εταιρείας στην αγορά και οι προοπτικές τους, οδήγησαν στην εξαγορά της την 1η Απριλίου 2013 από την Deckers Brands, τη μητρική εταιρεία των UGG, Teva και άλλων εμπορικών σημάτων υποδημάτων.

Τον Φεβρουάριο του 2024, η Deckers όρισε ως επικεφαλής της Hoka την Robin Green, βετεράνο της Nike επί 17 χρόνια, δίνοντας το στίγμα για τη στρατηγική ανάπτυξη της ταχέως αναπτυσσόμενης μάρκας τρεξίματος, που την θέτει ευθέως ανταγωνιστικά απέναντι σε καταξιωμένα brands όπως η Nike.

Οι πωλήσεις των αθλητικών παπουτσιών ξεπερνούσαν τον τελευταίο καιρό τις πωλήσεις της υπόλοιπης αγοράς αθλητικών ειδών. Σύμφωνα με την Sporting Goods Intelligence Europe, οι πωλήσεις επώνυμων αθλητικών υποδημάτων αυξήθηκαν κατά σχεδόν 50% από το 2018 έως το 2023, η αγορά αθλητικών ειδών στο σύνολό της αυξήθηκε κατά λιγότερο από 20%.

Ειδικά τα παπούτσια για τρέξιμο τα πήγαν καλά. Το τζόκινγκ απέκτησε δημοτικότητα κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν τα γυμναστήρια ήταν κλειστά, και η συνήθεια αυτή έμεινε σε πολλούς, προσθέτει ο Economist.

Η Hoka βρήκε απέναντί της την καινοτομία της On με τα σούπερ ελαφριά παπούτσια μαραθωνίου που κατασκευάζονται από ρομποτικό βραχίονα χρησιμοποιώντας ένα μόνο κομμάτι θερμοπλαστικής ίνας. Την «παράδοση» της Nike και την αξιοπιστία της Adidas, ωστόσο οι δύο κορυφαίοι παίκτες της ευρύτερης αγοράς είδαν το ρόλο τους να πλήττεται σημαντικά.

Run, Hoka, run

Ενδεικτικό είναι πως η μάρκα σημείωσε αύξηση πωλήσεων ακόμη και 21,9% και ανακηρύχθηκε Μάρκα της Χρονιάς στα Footwear News Achievement Awards τον Νοέμβριο.

H θέση της Nike στο τρέξιμο επιδόσεων – ειδικά μετά την πανδημία – έχει μείνει πίσω, ενώ η Adidas εστιάζει σε κλασικές αξίες, όπως Samba, Campus, Gazelle.

Το μερίδιο της Nike στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών μειώθηκε στο 14,1% πέρυσι από 15,2% το 2023, σύμφωνα με το GlobalData. Το μερίδιο αγοράς της Adidas αυξήθηκε στο 8,9% από 8,2% και άλλοι κερδισμένοι ήταν οι New Balance, On Running και Hoka, η οποία και έφτασε το απίστευτο 1,41 δισ. σε πωλήσεις.