Adidas: Πούλησε το τελευταίο ζευγάρι Yeezy και κρατά την μπάλα χαμηλά – Ανοίγει ο δρόμος για ανάπτυξη

Με δόξα, τιμή και… ανακούφιση, ανακοίνωσε η Adidas ότι πούλησε και το τελευταίο ζευγάρι Yeezy, που υπήρχε στο απόθεμά της, τονίζοντας έτσι ότι ήρθε η στιγμή να γυρίσει οριστικά σελίδα στο «μαύρο» αυτό παρελθόν.

Το προηγούμενο διάστημα εξάλλου η γερμανική εταιρεία αθλητικών ειδών δεν έκρυβε την προθυμία της να αφήσει πίσω του το σκάνδαλο με τον ράπερ Ye (γνωστό ως Kanye West), ωστόσο η επιφυλακτική πρόβλεψη που έκανε για τα κέρδη έδειχνε ότι οι επιπτώσεις του «χωρισμού» παρέμεναν ακόμα.

Ενδεικτικό είναι πως το 2022 όταν έσπασε τελείως το γυαλί, έκλεισε με ζημία 540 εκατ. ευρώ για την Adidas.

Πώς προέκυψε το σήμα Yeezy

Ήταν το 2014 όταν η Adidas αποφάσισε να συνεργαστεί με τον Kanye West για μια σειρά προϊόντων που έφερε την ονομασία «Yeezy for adidas Originals». Η εμπορική επιτυχία οδήγησε τον αθλητικό κολοσσό δύο χρόνια αργότερα να ανανεώσει την εμπιστοσύνη του στο πρόσωπο του ράπερ και σχεδιαστή, με μια ξεχωριστή οντότητα με την επωνυμία Yeezy για να δημιουργεί υποδήματα, ενδύματα και αξεσουάρ για όλα τα φύλα σε όλους τους τομείς του δρόμου και του αθλητισμού.

«Αναγνωρίζοντας την επιρροή, την επιτυχία και την παγκόσμια δύναμη της μάρκας, η πρωτοφανής νέα συμμαχία γράφει ιστορία ως η πιο σημαντική συνεργασία που δημιουργήθηκε ποτέ μεταξύ ενός μη αθλητή και μιας αθλητικής μάρκας. Θα επαναπροσδιορίσει το μέλλον, ενώνοντας την τεχνική, καινοτόμο τεχνογνωσία και τις δυνατότητες της Αdidas με την οραματική φαντασία του West», δήλωνε τότε ο Eric Liedtke, μέλος του ΔΣ της Adidas, και υπεύθυνος για την ανάπτυξη διεθνών σημάτων.

Ο Kanye West – νυν Ye – με τον Eric Liedtke, μέλος του ΔΣ της Adidas, και υπεύθυνος για την ανάπτυξη διεθνών σημάτων, το 2016 όταν ανακοίνωσαν το ξεχωριστό brand Yeezy

Το πρόβλημα

Το 2022 ωστόσο ο γίγαντας των αθλητικών ειδών διέκοψε τους δεσμούς με τον Ye -όπως αποφάσισε να αλλάξει το όνομά του ο Kanye West-, μετά την ανάρτηση αντισημιτικών σχολίων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και άλλα προσβλητικά σχόλια που έκανε δημοσίως.

Το αιφνίδιο της αλλαγής στάσης του συνεργάτη τους, οδήγησε την Adidas σε καθυστερημένα αντανακλαστικά, με αρκετούς να την κατηγορούν για ολιγωρία. Το πρώτο πλήγμα στα οικονομικά της Adidas υπολογιζόταν σχεδόν σε 250 εκατομμύρια ευρώ εκείνη τη χρονιά.

Ο ράπερ ζήτησε συγγνώμη από την εβραϊκή κοινότητα το 2022, ωστόσο ανακάλεσε στην πράξη τη συγγνώμη του εκείνη με ένα μπαράζ αναρτήσεων στο Χ τον Φεβρουάριο του 2025, στις οποίες δήλωνε ότι είναι ναζιστής.

H Adidas επιβεβαίωσε πως τα συνολικά αποθέματα Yeezy συρρικνώθηκαν κατά 18% στα 4,5 δισ. ευρώ στις 30 Ιουνίου 2024, σε σύγκριση με ένα χρόνο νωρίτερα

Τεράστιο απόθεμα

Μετά τη λήξη των δεσμών της με τον Ye, η εταιρεία ένδυσης πάλεψε με την επιβράδυνση των πωλήσεων και τις αποκαλύψεις ότι αγνοούσε την παραβατική συμπεριφορά του ράπερ για χρόνια.

Η διακοπή του συμβολαίου άφησε επίσης στην Adidas… βουνά από αθλητικά παπούτσια και ρούχα και πιθανές απώλειες ύψους 1,2 δισ. ευρώ σε πωλήσεις και περίπου 500 εκατ. ευρώ σε κέρδη πέρυσι.

Ένα χρόνο μετά, ο Bjørn Gulden, ο οποίος ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος εκείνο το χρονικό διάστημα, αποφάσισε να μην διαγράψει το υπόλοιπο απόθεμα Yeezy, αλλά να το πουλήσει και να δωρίσει μέρος του κέρδους σε οργανισμούς όπως η Anti-Defamation League και το Ίδρυμα του Ρόμπερτ Κραφτ για την καταπολέμηση του αντισημιτισμού.

Και το ρίσκο πέτυχε. Όπως επισημαίνει και το Reuters, η πώληση του εναπομείναντος αποθέματος Yeezy της Adidas απέφερε περίπου 50 εκατομμύρια ευρώ το τέταρτο τρίμηνο του 2024, αυξάνοντας τα συνολικά έσοδα της εταιρείας σε 5,97 δισεκατομμύρια ευρώ, αυξημένα κατά 24% σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα, όπως εξάλλου η Adidas την Τετάρτη σε έκθεση αποτελεσμάτων.

Το ερώτημα πλέον δεν είναι πόσο γρήγορα μπορεί να ανακάμψει η Adidas, αλλά πόσο καιρό μπορεί να διατηρήσει τη δυναμική της

Προσεκτική η Adidas

Αλλά η αθλητική μάρκα ήταν προσεκτική στις προοπτικές της, μειώνοντας την πρόβλεψη αύξησης των εσόδων της για το 2025 στο 10% από 12% πέρυσι.

Ήταν η πρώτη φορά, δήλωσε η εταιρεία, που η προοπτική δεν περιλάμβανε τα έσοδα από τη σειρά Yeezy.

Η διάσπαση έγινε πιο αισθητή στη Βόρεια Αμερική, όπου τα ενδύματα καθοδηγούνταν από τη δημοτικότητα του βραβευμένου με Grammy ράπερ. «Οι πωλήσεις στη Βόρεια Αμερική μειώθηκαν κατά 2% αποκλειστικά λόγω των σημαντικά χαμηλότερων πωλήσεων Yeezy», σύμφωνα με τον Gulden.

Ο οποίος πρόσθεσε πως η εταιρεία θα περικόψει έως και 500 θέσεις εργασίας στην έδρα της στο Herzogenaurach της Γερμανίας για να μεταφέρει τη λήψη αποφάσεων σε γραφεία σε όλο τον κόσμο. «Πρέπει να μειώσουμε την πολυπλοκότητα», είπε, προσθέτοντας ότι δεν έχει νόημα οι εργαζόμενοι στη Γερμανία να αποφασίζουν για το τι χρειάζεται στις αγορές του εξωτερικού.

Αλλά και αισιόδοξη

Την ίδια στιγμή όμως ο Gulden έδωσε έναν αισιόδοξο τόνο, σηματοδοτώντας την προθυμία της εταιρείας να αφήσει πίσω της το σκάνδαλο Yeezy με νέες συνεργασίες με διασημότητες και την εστίαση σε άλλες δημοφιλείς σειρές αθλητικών παπουτσιών, όπως τα Samba, μια μάρκα δεκαετιών που έχει αναζωπυρωθεί σε δημοτικότητα.

«Με όλες τις προκλήσεις εκεί έξω, ας μην ξεχνάμε ότι υπάρχουν τόσα πολλά διασκεδαστικά πράγματα για να περιμένουμε το 2025», κατέληξε.