Καφές: Η μεγάλη αλλαγή που έρχεται στις προσφορές για κάψουλες

Ως μια ακριβή υποκατηγορία στον καφέ με δυναμική που δεν υπήρχε πριν από κάποια χρόνια, χαρακτηρίζεται η αγορά της κάψουλας στην Ελλάδα, η οποία μπαίνει τώρα στο «στόχαστρο» της εφαρμογής του Κώδικα Δεοντολογίας, που έθεσε σε εφαρμογή το υπουργείο Ανάπτυξης από τις 6 Μαρτίου.

Κάψουλα, η δυναμική

Με τη συγκεκριμένη αγορά να ανεβαίνει διαρκώς, ασταμάτητα, εδώ και 8-9 χρόνια, η κάψουλα αποτελεί ένα πολύ σημαντικό κομμάτι στις πωλήσεις του καφέ στο ράφι.

Ενδεικτικό είναι πως σύμφωνα με τα στοιχεία του 2024 από Circana και Nielsen, στο σύνολο της αγοράς ο όγκος υπολογίζεται σε 7,5% και η αξία στο 18% του καφέ που πωλείται στο οργανωμένο λιανεμπόριο.

Παρά τη δυναμική της συγκεκριμένης υποκατηγορίας, ωστόσο, η πιστότητα των καταναλωτών σε μάρκες κάψουλας είναι η μικρότερη που παρατηρείται σε σύγκριση με τον ελληνικό και τον στιγμιαίο καφέ.

Οι εταιρείες δεν μπορούν να «τρέχουν» προσφορά στην προσφορά, γιατί έτσι μειώνεται η τιμή αναφοράς

Όπως τονίζουν στον ΟΤ παράγοντες της αγοράς, αυτό σημαίνει ότι κανένας παίκτης δεν διατηρεί μεγάλα μερίδια -το πολύ στο 35%- αλλά και ότι ο καταναλωτής αγοράζει κάψουλες ανάλογα με την προσφορά που υπάρχει στο ράφι κάθε φορά, ενώ αντιμετωπίζει το προϊόν ως commodity. Γεγονός που πυροδοτούσε μέχρι τώρα έναν διαρκή πόλεμο προσφορών ανάμεσα στις μάρκες.

Τι ορίζει ο Κώδικας Δεοντολογίας

Αυτό το status έρχεται να ανατρέψει ο Κώδικας Δεοντολογίας, χωρίς να αποτελεί ελληνική πρωτοτυπία.

Για την ακρίβεια, η αλλαγή αυτή που τέθηκε σε ισχύ στα σούπερ μάρκετ από τις 6 Μαρτίου, αφορά έναν ευρωπαϊκό κώδικα, μια ευρωπαϊκή οδηγία, η οποία έχει υιοθετηθεί από τις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες, συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας.

Σύμφωνα με τις ανακοινώσεις του υπουργού Ανάπτυξης, Τάκη Θεοδωρικάκου, ο Κώδικας Δεοντολογίας προβλέπει ότι, σε μία ανακοίνωση μείωσης τιμής (π.χ. έκπτωση ή προσφορά) η αρχική τιμή από την οποία θεωρείται ότι γίνεται η έκπτωση είναι η χαμηλότερη τιμή στην οποία προσφερόταν το προϊόν τις τελευταίες 30 ημέρες.

Έτσι, οι έμποροι δεν μπορούν πλέον να θεωρούν ως «αρχική τιμή», από την οποία γίνεται έκπτωση, μία πολύ παλιά «φουσκωμένη τιμή», μία «τιμή τιμοκαταλόγου» ή μία «προτεινόμενη λιανική τιμή». Αντίθετα, η «αρχική τιμή» στην οποία αναφέρονται θα πρέπει να είναι πρόσφατη, να είναι η συνήθης τιμή στην οποία πωλείται το προϊόν και να είναι η χαμηλότερη στην οποία προσφερόταν το προϊόν τις τελευταίες 30 ημέρες.

Οι εκπτώσεις και οι προσφορές δεν καταργούνται, αντίθετα ενθαρρύνονται εφόσον είναι αληθινές, σύμφωνα με τον υπουργό. Αυτό που καταργείται είναι οι πλασματικές εκπτώσεις, δηλαδή οι εκπτώσεις που γίνονται έναντι ψεύτικων ή τεχνητά «φουσκωμένων» αρχικών τιμών.

Στην πράξη

Η εξέλιξη αυτή μεταφράζεται στο ότι οι εταιρείες δεν μπορούν να «τρέχουν» προσφορά στην προσφορά, γιατί έτσι μειώνεται η τιμή αναφοράς.

Αυτό, όπως εξηγούν παράγοντες της αγοράς, σημαίνει πως σε θεωρητικό επίπεδο, για 30 ημέρες δεν μπορεί να προχωρήσει σε καμία προσφορά, επειδή χρειάζεται να επιστρέψει η τιμή στην ονομαστική της αξία.

Στην πράξη, η εξέλιξη αυτή δημιουργεί ένα μεγάλο gap στις τιμές, που κανένας δεν γνωρίζει προς στιγμή το αποτύπωμα που θα έχει στην καταναλωτική συμπεριφορά.

Με τον τρόπο αυτό, επηρεάζεται ένα από τα δύο γνωρίσματα της υποκατηγορίας κάψουλας στο ράφι, αυτό της χαλαρής πιστότητας των αγοραστών, μπροστά στις συχνές εναλλαγές προϊόντων και τιμών.

Εάν για παράδειγμα, μια εταιρεία διαθέτει 4 κωδικούς, θα έχει τη δυνατότητα τον ένα μήνα να βάζει σε προσφορά τους δύο και τον άλλο μήνα τους άλλους δύο.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του 2024 από Circana και Nielsen, στο σύνολο της αγοράς ο όγκος κάψουλας υπολογίζεται σε 7,5% και η αξία της στο 18% του καφέ που πωλείται στο οργανωμένο λιανεμπόριο

Το δίλημμα των καταναλωτών

Αυτό το ενδεχόμενο θα δημιουργήσει αυτόματα δυσχέρεια στη διαχείριση και για τις εταιρείες αλλά και για τις οργανωμένες αλυσίδες λιανεμπορίου.

Το βασικότερο όμως που αναμένει η αγορά είναι το πώς θα αντιδράσει ο καταναλωτής, που θα προσπαθήσει να βρει τα «πατήματά» του το πρώτο δίμηνο, ωστόσο μετά θα βρεθεί μπροστά σε ένα υπαρκτό δίλημμα: θα κοιτάει το 25% ή την απόλυτη τιμή;

Με την εφαρμογή του Κώδικα Δεοντολογίας, πολλοί είναι εκείνοι που περιμένουν πως θα εκπαιδευτεί στην απόλυτη τιμή ανεξάρτητα από το ποσοστό της εκάστοτε προσφοράς.

Κάτι που όπως φαίνεται θα ισχύσει και θα επηρεάσει οποιαδήποτε κατηγορία στηρίζεται πολύ στις προωθητικές ενέργειες, είτε μιλάμε για καφέ είτε για σαμπουάν.

Οι πολυεθνικές

Μετά την αρχική σύγχυση, η αγορά αναμένει πως θα επέλθει μια εξομάλυνση και οι καταναλωτές θα αντιληφθούν την αξία της απόλυτης τιμής.

«Κλειδί» σε όλο αυτό είναι ότι θα ευνοηθούν οι μάρκες που έχουν πληθώρα κωδικών, σε βάρος αυτών που έχουν λιγότερους, για παράδειγμα οι πολυεθνικές, που μπορούν να διαχειριστούν πολύ καλύτερα την κατάσταση και έχουν 100% διανομή.

Κατά αυτόν τον τρόπο δίνεται εμμέσως -χωρίς να είναι η πρόθεση του νομοθέτη καθώς ο στόχος είναι να περιοριστούν οι παραπλανητικές εκπτώσεις- στην αγορά ένα «προβάδισμα» στις πολυεθνικές σε σχέση με τις πιο μικρές εταιρείες που έχουν λιγότερους κωδικούς και μικρότερη θέση στο ράφι.