Estée Lauder: Πώς έχασε το δρόμο της – Το σχέδιο… λίφτινγκ του κολοσσού καλλυντικών

Ο γίγαντας των καλλυντικών, Estée Lauder, βρίσκεται στη διαδικασία ενός πολυετούς σχεδίου ανάκαμψης που αναμένεται να κοστίσει μεταξύ 1,2 και 1,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Πρόκειται για ένα πολυδάπανο αλλά απαραίτητο βήμα για την εταιρεία καθώς η μετοχή της έχει υποχωρήσει περισσότερο από 80% από το υψηλό όλων των εποχών των 371,86 δολαρίων το 2022.

«Με απλά λόγια, χάσαμε την ευελιξία μας», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Stéphane de la Faverie στην παρουσίαση των αποτελεσμάτων δευτέρου τριμήνου της Estée Lauder για το οικονομικό έτος 2025.

Ο De la Faverie επέκτεινε ένα «σχέδιο αναδιάρθρωσης» που θα περικόψει έως και 7.000 θέσεις εργασίας, ή το 11% του εργατικού δυναμικού της Estée Lauder 62.000 ατόμων

«Δεν αξιοποιήσαμε τις ευκαιρίες υψηλότερης ανάπτυξης αρκετά γρήγορα σε κανάλια, αγορές, μέσα ενημέρωσης και επίπεδα τιμών κύρους, ούτε δρομολογήσαμε αρκετά επιθετικά την απόκτηση νέων καταναλωτών», είπε, προσθέτοντας ότι η εταιρεία επίσης δεν έχει καινοτομήσει αρκετά, γεγονός που την θέτει συχνά «πίσω από την τάση».

Μείωση εσόδων το β΄τρίμηνο για την Estée Lauder

Η εταιρεία ομορφιάς, η οποία κατέχει επίσης τις μάρκες Clinique, MAC και Jo Malone, δημοσίευσε αποτελέσματα δεύτερου τριμήνου που έδειξαν ότι τα έσοδα μειώθηκαν κατά 6% στα 4 δισεκατομμύρια δολάρια από 4,3 δισεκατομμύρια δολάρια την ίδια περίοδο πέρυσι. Οι πωλήσεις σε προϊόντα περιποίησης δέρματος, τη μεγαλύτερη κατηγορία της με διαφορά, μειώθηκαν κατά 12%.

Ο De la Faverie έγινε ο πρώτος νέος Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας σε περισσότερα από 15 χρόνια τον Ιανουάριο και επιλέχθηκε να ηγηθεί της προσπάθειας ανάκαμψης. Παρουσίασε ένα τολμηρό σχέδιο δράσης τον Φεβρουάριο με το όνομα «Beauty Reimagined», το οποίο στοχεύει στην «αποκατάσταση της βιώσιμης ανάπτυξης πωλήσεων της εταιρείας», σύμφωνα με την ιστοσελίδα της εταιρείας.

«Όλοι ξέραμε ότι ερχόταν μια ανανέωση και χρειαζόμασταν. Επομένως, είναι καλό να βλέπουμε ότι είναι εδώ», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Baird, Jon Tenan.

Μέρος του σχεδίου περιλαμβάνει ορισμένες σημαντικές πρωτοβουλίες μείωσης του κόστους. Ο De la Faverie επέκτεινε ένα «σχέδιο αναδιάρθρωσης» που θα περικόψει έως και 7.000 θέσεις εργασίας, ή το 11% του εργατικού δυναμικού της Estée Lauder 62.000 ατόμων, και επηρεάζει ακόμη και το C-suite.

Η εταιρεία είχε μειώσει το μέρισμά της σχεδόν στο μισό τον Οκτώβριο για να ελευθερώσει κάποια μετρητά για αναδιάρθρωση, κάτι που μια εταιρεία σπάνια κάνει, λένε οι αναλυτές.

«Είναι επειδή οι πτώσεις δεν πρόκειται να σταματήσουν τόσο γρήγορα όσο νομίζαμε», δήλωσε η Linda Bolton Weiser, ανώτερη αναλύτρια στο D.A. Ντέιβιντσον. «Εκ των υστέρων, μάλλον έκαναν το σωστό».