ΗΠΑ: Το χάος που δημιουργεί ο Τραμπ τρομάζει τους διαφημιστές

Ο Ντόναλντ Τραμπ έχει εγείρει σωρεία ερωτημάτων από τη στιγμή που ανέλαβε την προεδρία των ΗΠΑ. Έρχονται οι δασμοί; Αποσύρονται; Μένουν;

Θα εισβάλουν οι ΗΠΑ στη Γροιλανδία; Ή στον Παναμά; Στον Καναδά;

Τι θα γίνει με τις δουλειές; Τι γίνεται με το χρηματιστήριο;

Κανείς δεν γνωρίζει πώς θα εξελιχθεί η δεύτερη θητεία Τραμπ.

Το πιο σημαντικό για την επιχείρηση διαφημίσεων είναι ότι εταιρείες πελάτες τους δεν γνωρίζουν, πράγμα που σημαίνει ότι είναι πιθανό να είναι πιο προσεκτικοί όσον αφορά τις δαπάνες. Που σημαίνει ότι μπορεί να θέλουν να περιορίσουν τη διαφήμιση.

Όταν τα πράγματα δεν πάνε καλά ή όταν οι εταιρείες ανησυχούν ότι τα πράγματα δεν θα πάνε καλά, το πρώτο που κόβουν είναι η διαφήμιση

Μειώνουν τις εκτιμήσεις για δαπάνες

Και αυτό εξηγεί γιατί ο Μπράιαν Γουάιζερ, επί πολλά χρόνια στέλεχος του κλάδου των διαφημίσεων, μείωσε τις προβλέψεις του για τις δαπάνες για το 2025. Πριν από λίγους μήνες, η εταιρεία Wieser’s Madison and Wall πίστευε ότι η επιχείρηση διαφημίσεων στις ΗΠΑ θα αναπτυσσόταν κατά 4,5% φέτος. Τώρα έχουν μειώσει αυτόν τον αριθμό στο 3,6%.

Μετά την εκλογή του Τραμπ πέρυσι, ο Γουάιζερ περίμενε ότι ο διαφημιστικός κλάδος θα αντιμετωπίσει προβλήματα για πολλούς λόγους, συμπεριλαμβανομένης της «αυξημένης εξάρτησης από τις ιδιόρρυθμες προτιμήσεις του προέδρου παρά τις πιο προβλέψιμες θεσμικά καθοδηγούμενες διαδικασίες χάραξης πολιτικής στις οποίες βασίζονται ιστορικά οι επιχειρήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες».

Αλλά κοιτάζοντας πίσω, ο Γουάιζερ εκμυστηρεύθηκε στο Business Insider ότι υποτίμησε πόση αβεβαιότητα θα έφερνε το Trump 2.0: «Σχεδόν τρεις μήνες μέσα στο έτος, αυτό που μπορούμε να δούμε είναι μια βεβαιότητα πρόσθετων αρνητικών παραγόντων, συμπεριλαμβανομένης της αστάθειας γύρω από τις εμπορικές πολιτικές και μια πιο ακραία απειλή για τις αλυσίδες εφοδιασμού και τη λήψη εταιρικών αποφάσεων από ό,τι προηγουμένως περιμέναμε».

Μπορείτε να συζητήσετε αν οι ιδιοκτήτες και οι διευθυντές επιχειρήσεων θα πρέπει να εκπλαγούν από την ατζέντα και την εφαρμογή πολιτικής του Τραμπ. Αλλά κάτι που παραμένει σταθερό είναι ότι είναι το πιο εύκολο πράγμα για τις εταιρείες να μειώσουν δαπάνες όταν τα πράγματα δεν πάνε καλά -ή όταν ανησυχούν ότι τα πράγματα δεν θα πάνε καλά- είναι η διαφήμιση.

Ο Τραμπ, η αβεβαιότητα και οι επιχειρήσεις

Πωλητές διαφημίσεων με τους οποίους μίλησε το Business Insider έχουν αναφέρει παρόμοιο προβληματισμό που εκφράζουν οι πελάτες τους, από εταιρείες CPG έως αυτοκινητοβιομηχανίες. Εάν δεν ξέρει κανείς πόσο θα κοστίσει το προϊόν του ή ότι ίσως να μην μπορεί να το εισαγάγει καθόλου στις ΗΠΑ ή ποια θα είναι η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, ίσως περικόψει μέρος των διαφημιστικών δαπανών του μέχρι να καταλάβει καλύτερα τα πράγματα.

Αξίζει να σημειωθεί ότι ο Γουάιζερ βασίζει, όπως λέει, την πρόβλεψή του σε χρόνια μελέτης τιου διαφημιστικού κλάδου και στους οικονομικούς δείκτες και στις αποφάσεις που έχει ήδη δει από τον Τραμπ. Αλλά είναι μια πρόβλεψη και όχι μια αντανάκλαση του τι κάνουν οι αγοραστές και οι πωλητές διαφημίσεων αυτήν τη στιγμή.

Ωστόσο, οι αλλαγές στον τομέα των διαφημίσεων το έχουν κάνει πολύ πιο εύκολο για ανήσυχους αγοραστές να πατήσουν φρένο. Η μετάβαση στις ψηφιακές διαφημίσεις σημαίνει επίσης ότι οι αγορές διαφημίσεων μπορούν να πραγματοποιηθούν σε πραγματικό χρόνο, αντί για εβδομάδες ή μήνες νωρίτερα. Αυτό μπορεί να επιταχύνει υπερβολικά τις αγορές διαφημίσεων όταν τα πράγματα είναι σε άνθηση -π.χ. η περίεργη έξαρση κατά τη διάρκεια της πανδημίας του 2021-2022- και μπορεί να επιταχύνει τις μειώσεις προς την αντίθετη κατεύθυνση.

«Η λήψη αποφάσεων είναι πλέον απίστευτα βραχυπρόθεσμη», λέει ο Γουάιζερ.

Επομένως, καταλήγεγι ο ίδιος, δεν βλέπουμε μια πραγματική πτώση των διαφημίσεων, ακόμη — κάθε πρόβλεψη του κλάδου της διαφήμισης μέχρι τώρα εξακολουθεί να προβλέπει ανάπτυξη για φέτος. Αλλά αν αλλάξουν τα πράγματα, θα μπορούσαν να αλλάξουν πολύ γρήγορα.