Nike: Κέρδη, πτώση για τις μετοχές και η νέα στρατηγική

Δεν φαίνεται να εξελίσσεται καλά το τέταρτο τρίμηνο για τη Nike, όπως φάνηκε και από τις εκτιμήσεις που δημοσίευσε ο αμερικανικός κολοσσός.

Κι αυτό γιατί η Nike προέβλεψε μεγαλύτερη πτώση στα έσοδα του τέταρτου τριμήνου από ό,τι ανέμεναν οι αναλυτές, διατυπώνοντας ωστόσο τις εκτιμήσεις της με έναν προσεκτικό τόνο καθώς προσπαθεί να αναζωπυρώσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών που έχουν μεταφέρει το αγοραστικό τους ενδιαφέρον προς τους πιο μοντέρνους αντιπάλους της, όπως η Hoka και η On.

Οι μετοχές της κορυφαίας μάρκας παπουτσιών και ενδυμάτων υποχώρησαν στις μεταμεσονύκτιες συναλλαγές μετά την κλήση της Nike για τα κέρδη του τρίτου τριμήνου, στην οποία ο οικονομικός διευθυντής Μάθιου Φρεντ δήλωσε ότι αναμένει μείωση των εσόδων του τέταρτου τριμήνου.

Εξέλιξη που θα ξεπερνούσε τις προσδοκίες των αναλυτών για μείωση 12,22% στα 11,07 δισ. δολάρια, σύμφωνα με τα στοιχεία που συγκέντρωσε η LSEG.

Η Nike έχει απέναντί της την Hoka που κατάφερε εκτός από το τρέξιμο, να εισέλθει με επιτυχία στην κατηγορία lifestyle

Το κερδοφόρο τρίτο τρίμηνο της Nike

Νωρίτερα, η Nike ανακοίνωσε τα αποτελέσματα του τρίτου τριμήνου που ξεπέρασαν τις προσδοκίες χάρη στην ελπιδοφόρα ανταπόκριση των καταναλωτών στα νέα παπούτσια που λανσάρει, όπως τα Pegasus Pro και Vomero 18. Κάτι που δεν φάνηκε να κερδίζει τους καταναλωτές στην Κίνα, όμως, όπου τα έσοδα μειώθηκαν κατά 17%, γεγονός που ανησύχησε τους επενδυτές.

Οι μετοχές της κατασκευάστριας εταιρείας Air Jordan αυξήθηκαν αμέσως μετά την έκθεση αποτελεσμάτων, αλλά στη συνέχεια ανέστρεψαν την πορεία τους μετά τις προβλέψεις, σημειώνοντας πτώση σχεδόν 5% από τα 71,86 δολάρια στο κλείσιμο.

Σύμφωνα με το Reuters, τα νέα μοντέλα που προωθήθηκαν ταχύτατα από τον νέο διευθύνοντα σύμβουλο Έλιοτ Χιλ, είχαν αρκετά καλές επιδόσεις ώστε να δώσουν στη Nike κάποια ανάσα μετά από αρκετά τρίμηνα αδύναμης ζήτησης.

Ο αστερίσκος

Αλλά το επόμενο τρίμηνο μπορεί να φαίνεται ζοφερό, δήλωσε ο Φρεντ, καθώς η εταιρεία κάνει εκπτώσεις σε παλαιότερα μοντέλα σε μια προσπάθεια να εκκαθαρίσει τα παλιά αποθέματα, ενώ συνεχίζει να ξαναχτίζει τις σχέσεις της με τους λιανοπωλητές, μετά την αποτυχία της στρατηγικής DTC (direct to consumer – απευθείας πώληση στους καταναλωτές).

Εξέλιξη που οδήγησε τον Φρεντ να επισημάνει πως τα έσοδα «θα αρχίσουν να μετριάζονται» μετά το τέταρτο τρίμηνο.

Τα συνολικά έσοδα μειώθηκαν κατά 9% στα 11,27 δισ. δολάρια, με τα απομειωμένα κέρδη ανά μετοχή να μειώνονται κατά 30% στα 54 σεντς.

Τα αποτελέσματα ξεπέρασαν τις προσδοκίες της Wall Street για πτώση των εσόδων κατά 11,5% στα 11,01 δισ. δολάρια και βουτιά 62,2% στα κέρδη ανά μετοχή, σύμφωνα με τα στοιχεία που συγκέντρωσε η LSEG.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το μερίδιο αγοράς της Nike υποχώρησε από 9,5% το 2014 σε 7,5% το 2023

Η περίπτωση της Κίνας

Η Κίνα παρέμεινε βαρίδι για την πορεία της . Η ζήτηση στην περιοχή πλήττεται από την ανασφάλεια των θέσεων εργασίας και των μισθών και από μια παρατεταμένη ύφεση των ακινήτων.

«Ο αθλητισμός αναπτύσσεται στην Κίνα και πρέπει να επιταχύνουμε το ρυθμό μας» εκεί, τόνισε ο οικονομικός διευθυντής της Nike κατά την ενημέρωση της αγοράς.

Ο αναλυτής της Morningstar, Ντέιβιντ Σβαρτζ, δήλωσε ότι ενώ τα συνολικά αποτελέσματα ξεπέρασαν τις προσδοκίες της Wall Street, «δεν υπάρχει τρόπος να αγνοήσουμε την Κίνα και οι πωλήσεις στην Ευρώπη δεν φαίνονται και τόσο καλές».

Η στρατηγική «Win Now»

Ο Χιλ ανέλαβε το τιμόνι τον Οκτώβριο για να ηγηθεί μιας ανατροπής σε μια εταιρεία που τον τελευταίο καιρό δυσκολευόταν να σχεδιάσει νέα, καινοτόμα παπούτσια.

Με τους αντιπάλους On και Hoka να διατηρούν τη φρεσκάδα τους στα μάτια των καταναλωτών, οι αναλυτές και οι επενδυτές είχαν προβλέψει ότι η ανάκαμψη της Nike θα χρειαστεί μερικά ακόμη τρίμηνα.

Στην ενημέρωση της αγοράς, ο Χιλ περιέγραψε αυτό που αποκάλεσε στρατηγική της Nike «Win Now», ένα σχέδιο πέντε πυλώνων που περιλαμβάνει την ανάπτυξη μιας ευρείας γκάμας νέων προϊόντων παπουτσιών και την ενίσχυση του επίγειου παιχνιδιού της σε πέντε πόλεις-κλειδιά: Σαγκάη, Πεκίνο, Λος Άντζελες, Νέα Υόρκη και Λονδίνο.

Την ίδια στιγμή, η Nike έχει ανακοινώσει τη συνεργασία της με την Skims της Καρντάσιαν για την κυκλοφορία του brand γυναικείων ενδυμάτων NikeSkims

Στους πέντε μήνες που βρίσκεται στη θέση του, έχει τονίσει την ανάγκη να επιστρέψει η Nike στον πυρήνα της αθλητικής της δραστηριότητας και να αποκαταστήσει τις σχέσεις της με τους λιανοπωλητές, οι οποίες υπέστησαν ζημιά όταν ο πρώην διευθύνων σύμβουλος Τζον Ντόναχιου μετέβαλε την εστίαση της εταιρείας στις πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή.

Το τρίμηνο σημαδεύτηκε από την ενίσχυση των προσπαθειών μάρκετινγκ και διαφήμισης, τον τομέα «που ξέραμε ότι θα μπορούσε να κινηθεί ταχύτερα» για να υπάρξει καλύτερη σύνδεση και δέσμευση με τους καταναλωτές, πρόσθεσε ο CEO της Nike.

Πράγματι φέτος η Nike έτρεξε την πρώτη της διαφήμιση στο Super Bowl μετά από 27 χρόνια, με πρωταγωνίστριες γυναίκες όπως η Κέιτλιν Κλαρκ, η οποία έχει εκτοξεύσει τη δημοτικότητα της Εθνικής Ομοσπονδίας Μπάσκετ Γυναικών.

«Νομίζω ότι η πιθανή θετική έκπληξη εδώ είναι ότι το νέο προϊόν πετυχαίνει το στόχο και αυτό αποτελεί καλό οιωνό για τα μελλοντικά λανσαρίσματα», σχολίασε στο Reuters ο Ραμίζ Σελά, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στη Vontobel, επενδυτή στη Nike.

Παρόλα αυτά, τα έσοδα παραμένουν πιεσμένα από τις εκπτώσεις σε παραδοσιακά franchises όπως τα Air Jordan 1, Air Force 1 και Dunk, κάτι που μπορεί να συνεχιστεί για κάποιο χρονικό διάστημα. «Αναμένουμε ότι θα χρειαστούν αρκετά τρίμηνα για να το δουλέψουμε», σημείωσε σχετικά ο Φρεντ.

Το μικτό περιθώριο κέρδους μειώθηκε κατά 330 μονάδες βάσης στο 41,5%, με τη Nike να το αποδίδει κυρίως στις υψηλότερες εκπτώσεις, στην περίσσεια παρωχημένων αποθεμάτων και στο αυξημένο κόστος των προϊόντων.