Chanel – Gucci: Παραδίδουν μαθήματα δημιουργικής ανεξαρτησίας

Στο χώρο της μόδας, οι δημιουργικοί διευθυντές φαίνονται πως είναι βασιλείς. Και όπως οι βασιλιάδες και οι βασίλισσες, τους λατρεύουν για τις επιτυχίες τους και τους κατηγορούν για τις αποτυχίες τους, ενώ πάντα τους εποφθαλμιούν.

Οι κορυφαίοι όλων των εποχών -όπως ο Καρλ Λάγκερφελντ, η Φοίβη Φίλο, ο Χέντι Σλιμάν- έχουν τη δύναμη να διαμορφώνουν κάθε πτυχή μιας πολυτελούς μάρκας, από τις συλλογές της μέχρι τα σχέδια των καταστημάτων της – χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Σλιμάν που έβαλε τη σφραγίδα του ακόμη και στο επώνυμο εμφιαλωμένο νερό που σερβίρεται στα καταστήματα της Celine.

Ένας ανασχηματισμός σε ολόκληρο τον τομέα της υψηλής μόδας σηματοδοτεί μια άνευ προηγουμένου περίοδο αλλαγών

Χωρίς επιστροφή

Το τελευταίο διάστημα, ωστόσο, υπήρξαν πολλές μετακινήσεις μεταξύ οίκων ή αποχωρήσεις δίχως επιστροφή, αφήνοντας θέσεις ορφανές, που δύσκολα αναπληρώνονται. Πολλές είναι οι μάρκες που βρέθηκαν χωρίς δημιουργικό ηγέτη για μήνες ή και χρόνια.

Η Chanel θα έχει παρουσιάσει επτά συλλογές μεταξύ της αποχώρησης της Βιρζινί Βιάρ τον Ιούνιο του 2024 και της πρώτης συλλογής του Ματιέ Μπλαζί για τον οίκο αυτό το φθινόπωρο.

Ο Givenchy, πάλι, επιβίωσε χωρίς μια συλλογή σχεδιασμένη από τον δημιουργικό διευθυντή για πάνω από ένα χρόνο, μέχρι που η Sarah Burton έκανε το ντεμπούτο της αυτόν τον μήνα.

Ενώ ο Ντέμνα Γκβασάλια, που ανακοινώθηκε ως ο επόμενος καλλιτεχνικός διευθυντής του Gucci, δεν θα ξεκινήσει πριν από τον Ιούλιο.

Και η λίστα συνεχίζεται: οι Balenciaga, Fendi, Loewe και Bally δεν έχουν ακόμη ανακοινώσει νέους δημιουργικούς διευθυντές μετά από πρόσφατες αποχωρήσεις.

Η προκλητική δουλειά του Ντέμνα για τον οίκο Balenciaga έθιξε πολλούς. Τώρα, καλείται να αποδείξει στον κόσμο της μόδας πως ήταν η σωστή επιλογή ως νέος επικεφαλής σχεδιαστή του οίκου Gucci

Η αναρχία και τα στούντιο

Κατά τη διάρκεια αυτών των άναρχων ενδιάμεσων περιόδων, οι συλλογές των πολυτελών οίκων σχεδιάζονται συνήθως εσωτερικά από το «στούντιο», είτε ως δημοκρατική συλλογικότητα είτε υπό έναν ορισμένο επικεφαλής σχεδιασμού.

Σε ένα κλίμα πολυτέλειας που ορίζεται από μια αβέβαιη οικονομία και μια φθίνουσα κινεζική αγορά, οι μάρκες ανταλλάσσουν δημιουργικούς διευθυντές σε μια αγωνιώδη προσπάθεια για επιτυχία.

Ο αναλυτής πολυτελών ειδών Ακίμ Μπεργκ του think tank FashionSights, διευκρίνισε στη Wall Street Journal πως «συνήθως υπάρχει λόγος για την αλλαγή, πράγμα που σημαίνει ότι δεν πουλούσε τόσο καλά εξαρχής».

Εάν ένας δημιουργικός διευθυντής δεν αποδίδει, οι εταιρείες πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων τείνουν να έχουν σχέδια σε εφαρμογή. Η Floriane de Saint Pierre, ιδρύτρια εταιρείας παροχής συμβουλών και αναζήτησης στελεχών για μεγάλες μάρκες πολυτελείας, τόνισε ότι «η δημιουργική ηγεσία είναι βασικός μοχλός δημιουργίας αξίας για τις μεγάλες μάρκες με επιρροή».

Παρά αυτά τα σχέδια έκτακτης ανάγκης, οι μάρκες συχνά παραμένουν μετέωρες – κάτι που δεν είναι τελικά τόσο κακό, όσο ακούγεται.

Η περίπτωση της Chanel

Οι πρόσφατες επιδείξεις υψηλής ραπτικής και έτοιμων ενδυμάτων έτυχαν καλής υποδοχής από τους κριτικούς και τους θαμώνες που βρίσκονται παραδοσιακά στην πρώτη γραμμή των θεατών.

Η φθινοπωρινή συλλογή είχε στιγμές δημιουργικότητας, όπως οι μακριές μαύρες τούλινες φούστες που τοποθετήθηκαν πάνω σε κοστούμια. Η μάρκα διατήρησε τη δυναμική της στο κόκκινο χαλί, ντύνοντας αστέρες όπως η Μάργκαρετ Κουάλλεϊ και η Πενελόπε Κρουζ για τα Όσκαρ του 2025.

Μετά το σόου της περασμένης εβδομάδας στο Παρίσι, το κατάστημα ήταν τόσο απασχολημένο όσο δεν ήταν τα τελευταία χρόνια, με παρέες γυναικών να συγκεντρώνονται γύρω από σωρούς καπιτονέ τσάντες. Τα αληθινά grails – Ιερά Δισκοπότηρα- της Chanel, από τις τσάντες μέχρι τα κοσμήματα και τα μαύρα τουίντ κοστούμια, έχουν παραμείνει σταθερά από τη δεκαετία του 1920.

«Αυτό που συνήθως βλέπουμε είναι ότι η δυναμική που δόθηκε από έναν απερχόμενο δημιουργικό διευθυντή συνεχίζεται και τα στούντιο συνεχίζουν σε μεγάλο βαθμό να σχεδιάζουν με την ίδια σχεδιαστική γλώσσα», εξήγησε ο Σαμ Λόμπαν, εκτελεστικός αντιπρόεδρος και γενικός διευθυντής merchandising της Nordstrom. «Έτσι, εξακολουθεί να είναι οικεία η μπράντα στον πελάτη».

Χωρίς να μειώνει τις δαπάνες της για τους σχεδιαστές που φέρει κατά τη διάρκεια των ενδιάμεσων σεζόν, η Chanel συνεχίζει την πορεία της ακάθεκτη, καθώς οι περισσότεροι πελάτες δεν γνώριζαν τις αλλαγές προσωπικού. Οι έξυπνοι αγοραστές θα προσπαθήσουν να αγοράσουν κομμάτια από την τελευταία συλλογή ενός ειδικού δημιουργικού διευθυντή ή την πρώτη συλλογή ενός νέου. Ωστόσο η Chanel και άλλες μάρκες βασίζονται στο μακροπρόθεσμο όραμα της μάρκας και το επίπεδο ποιότητάς της.

Η ώρα για τα signature κομμάτια στην Gucci

Οι μεταβατικές περίοδοι είναι ευκαιρίες για να βγουν τα εμβληματικά κομμάτια του οίκου. Για παράδειγμα, η Gucci μπορεί να στηριχθεί στις κλασικές τσάντες με λαβή από μπαμπού και τα μεταξωτά κασκόλ της εποχής Jackie-O, ενώ η Bottega Veneta θα αναδείξει δοκιμασμένα προϊόντα όπως τα υφαντά αξεσουάρ intrecciato. Τα τμήματα Merchandising, τα οποία είναι επιφορτισμένα με τη σύνδεση μεταξύ των τμημάτων σχεδιασμού και πωλήσεων, συχνά παρεμβαίνουν και ζητούν αξιόπιστα στυλ που έχουν πουλήσει στο παρελθόν.

Αυτό δεν ταιριάζει απαραίτητα σε όλους τους σχεδιαστές. Η Nina Christen, η οποία εργάστηκε στον Yves Saint Laurent και τη Celine στα μέσα της δεκαετίας του 2000 μέσα από πολλαπλές μεταβάσεις, το περιέγραψε ως «βασικά το χειρότερο πεδίο για να συμβεί οτιδήποτε δημιουργικό».

Υπάρχουν ευκαιρίες για τους «go-getters» σε αυτή την περίοδο, είπε, αν και «χρειάζονται αρκετή θέληση και εξουσία για να επιβληθούν, κάτι που στη συνέχεια μπορεί επίσης να δημιουργήσει εντάσεις στις ομάδες και να δυσκολέψει τη δημιουργική παραγωγή». Η Christen ανέφερε δε στη WSJ πως είχε σχεδιάσει μερικά από τα καλύτερα, πιο προσωπικά της παπούτσια κατά τη διάρκεια της περιόδου στη Celine μεταξύ Philo και Slimane, όπως ένα ζευγάρι μπότες με δερμάτινα πομπόν στα δάχτυλα.

Το «εύλογο χρονικό διάστημα»

Ενώ αυτές οι περίοδοι μπορεί να είναι σταθερές -και μάλιστα εκπληκτικά δημιουργικές- δεν μπορούν να διαρκέσουν πολύ. Ο Λομπάν προειδοποίησε ότι, ενώ ένας απερχόμενος δημιουργικός διευθυντής μπορεί να προσφέρει δυναμική για μια μάρκα μπορεί να οδηγήσει για κάποιο χρονικό διάστημα, περισσότερο από μια ή δύο σεζόν, μπορεί να είναι επιζήμια.

Επιπλέον, η μεταβατική περίοδος δεν τελειώνει αμέσως με την άφιξη του νέου δημιουργικού διευθυντή – αντιθέτως χρειάζεται αυτό που αποκαλείται «το χρονικό διάστημα μιας νέας άφιξης». Αυτό σημαίνει πως συνήθως χρειάζονται δύο ή τρεις συλλογές μέχρι να καταφέρουν να αγγίξουν πραγματικά τις διάφορες κατηγορίες προϊόντων. Και αν τους ζητηθεί να εισάγουν ακόμη και νέες κατηγορίες, μπορεί να χρειαστεί ακόμη περισσότερος χρόνος.

Αυτή η προοπτική δεν αφορά μόνο την αγορά της μόδας. Ένας καλός δημιουργικός διευθυντής δίνει τον τόνο και για ολόκληρο το μάρκετινγκ μιας επιτυχημένης συλλογής, από τις διαφημιστικές καμπάνιες μέχρι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις συνεργασίες με διασημότητες – όλα αυτά πρέπει να παραμένουν φρέσκα και θελκτικά.

Εξάλλου όπως επισήμανε στη WSJ ο Λομπάν, «αν στέκεσαι ακίνητος για πολύ καιρό σε μια συνολική βιομηχανία και ένα οικοσύστημα που βγάζει συνεχώς νέα μηνύματα, αυτό γίνεται αντιληπτό».