Καφές: Από τον σκέτο espresso στον γλυκό, κρύο καφέ μετακινείται η Gen Z – Αλλάζει την εστίαση στις ΗΠΑ

Σε κρύες παρασκευές, επιλογές στιγμιαίων ροφημάτων με προσθήκη γάλακτος και κρέμας, στρέφονται πολλοί νέοι της Gen Z, με περίπου το 85% εξ αυτών να δείχνουν σαφή προτίμηση στα περίφημα coffee creamers, σε σύγκριση με το 70% των καταναλωτών καφέ συνολικά στην αμερικανική αγορά.

Αυτή η αλλαγή στη γεύση προκαλεί, φυσικά, κυματισμούς στη βιομηχανία. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Nestlé που αποφάσισε να κυκλοφορήσει νέα προϊόντα για να συμβαδίσει με τα νέα αγοραστικά ήθη των νέων καταναλωτών – από στιγμιαίο καφέ που διαλύεται με κρύο τρόπο μέχρι συμπυκνωμένο εσπρέσο και όλα τα είδη αρωματικής γαρνιτούρας.

Πώς αγοράζει η Gen Z

«Κάναμε πολλά στον τομέα του κρύου καφέ τα τελευταία δύο χρόνια για να καλύψουμε πραγματικά αυτή την ανάγκη της Gen Z και των νέων millennials», διευκρίνισε στο Fast Company ο Daniel Jhung, πρόεδρος του τμήματος ποτών της Nestlé στις ΗΠΑ. «Αναγνωρίσαμε εγκαίρως πως πρόκειται για την επόμενη μεγάλη τάση».

Ένας από τους λόγους για τους οποίους ήταν λογικό για τη Nestlé να ενώσει τον καφέ και την κρέμα γάλακτος σε μια ομάδα είναι ότι υπάρχει μια τόσο φυσική σύνδεση μεταξύ αυτών των προϊόντων τώρα. Ή, όπως αρέσκεται να λέει ο Jhung: «Τι είναι πιο αμερικανικό από το φυστικοβούτυρο με μαρμελάδα ή το γάλα με δημητριακά; Αντίστοιχα είναι ο καφές με την κρέμα».

Η ανάπτυξη στην κατηγορία των coffee creamers έχει ενισχυθεί κατά περίπου 14% τα τελευταία δύο χρόνια

Τα στοιχεία του κλάδου από την Circana το επιβεβαιώνουν αυτό: Ο καφές και η κρέμα αγοράζονται μαζί στο 60% των περιπτώσεων έναντι 40% των περιπτώσεων για το γάλα και τα δημητριακά και 20% των περιπτώσεων για το φυστικοβούτυρο και τη μαρμελάδα.

Ενώ είναι εύκολο να προσφέρονται σε πακέτο καφέ και κρέμα στους online αγοραστές, στα φυσικά καταστήματα τροφίμων, ανάλογες προσφορές βρίσκονται συχνά σε απομακρυσμένους διαδρόμους – αυτό είναι ένα σημείο τριβής που η Nestlé έχει ακούσει από τους καταναλωτές, οδηγώντας την εταιρεία στην εξέταση του τρόπου με τον οποίο θα φέρει τον καφέ και την κρέμα γάλακτος πιο κοντά στα καταστήματα.

Το τέταρτο κύμα καφέ

Ως σημάδι των καιρών, το φετινό Super Bowl ανταποκρίθηκε επίσης στη συγκεκριμένη τάση, παρουσιάζονται διαφημιστικά σποτ για μάρκες που σχετίζονται με τον καφέ, συμπεριλαμβανομένης της Coffee-Mate, η οποία διαφήμισε τη νέα σειρά Cold Foams.

Η εξέχουσα αυτή θέση του καφέ στη μεγαλύτερη διαφημιστική ημέρα του έτους δεν ξένισε κανέναν. Λογικό αν λάβει κανείς υπόψη του πως η ημερήσια κατανάλωση καφέ έφτασε πέρυσι σε υψηλό 20ετίας, όπως επιβεβαιώνει και η Εθνική Ένωση Καφέ (National Coffee Association-NCA).

Αυτό φαίνεται πως κινεί και τα επενδυτικά νήματα κολοσσών του χώρου. Η Nestlé, για παράδειγμα, εγκαινίασε πρόσφατα ένα εργοστάσιο παρασκευής κρέμας καφέ αξίας 675 εκατομμυρίων στο Γκλέντεϊλ της Αριζόνα, με στόχο να καλύψει τις αυξανόμενες απαιτήσεις του νέου καταναλωτή καφέ για την επόμενη δεκαετία.

Τόσο η Coffee-mate της Nestlé όσο και η International Delight της Danone που αποτελούν τις δύο πιο δημοφιλείς μάρκες στην κατηγορία των κρεμών, βγάζουν νέες γεύσεις για να απευθυνθούν στους πελάτες της Gen Z που εμπνέονται από το TikTok και φτιάχνουν όλο και περισσότερο καφέ στο σπίτι.

Ο στιγμιαίος καφές προβλέπεται να είναι ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα προϊόντα καφέ τα επόμενα τρία χρόνια

Είναι πρόθυμες να εκμεταλλευτούν το «τέταρτο κύμα του καφέ», που καθοδηγείται από τους νεότερους καταναλωτές καφέ. Αυτή η εποχή ορίζεται από τα «τέσσερα Cs» του καφέ: κρύος, βολικός (ή στιγμιαίος), χειροποίητος και προσαρμόσιμος/ εξατομικευμένος.

Αυτή η τάση συνεχίζεται από τις πρώτες ημέρες της πανδημίας, καθώς οι barista και οι coffee lovers συνέρρεαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ανταλλάξουν συνταγές.

«Αυτό που βλέπουμε ως επί το πλείστον είναι πως η Gen Z φέρνει τη νέα τάση στο σπίτι και στη συνέχεια έχουμε την υιοθέτηση από τη Gen X και ακόμη και από τους Boomers», επισήμανε στο Fast Company ο Jhung.

Ο στιγμιαίος καφές

Αυτό όμως που εκπλήσσει είναι η δημοτικότητα του στιγμιαίου καφέ, ιδίως στους νεότερους καταναλωτές καφέ. Ο στιγμιαίος καφές εξακολουθεί να υπολείπεται του καφέ φίλτρου (brew) και των συσκευών παρασκευής ενός φλιτζανιού για τις μεθόδους παρασκευής καφέ στο σπίτι το 2024, αλλά σημείωσε άλμα 31% από το 2023, σύμφωνα με την NCA.

Ο στιγμιαίος καφές προβλέπεται να είναι ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα προϊόντα καφέ τα επόμενα τρία χρόνια, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του κλάδου. Ενώ είναι εδώ και καιρό δημοφιλής σε όλο τον κόσμο, έχει «εκτοξευθεί» μεταξύ των Αμερικανών τα τελευταία χρόνια.