Nike – Adidas: Πόσο έτοιμες είναι για το μεγάλο χτύπημα;

Από τη Nike και την Adidas μέχρι τα πιο μικρά brands αθλητικών ειδών, οι δασμοί του προέδρου Τραμπ φαίνονται πως ήρθιαν για να αναδιαμορφώσουν την εμπορική πολιτική των ΗΠΑ, αναθεωρώντας δεκαετίες συμφωνιών ελεύθερου εμπορίου με… φίλους και εχθρούς.

Ο Τραμπ απέχει μόλις περισσότερο από μία εβδομάδα από την πιθανή επιβολή των λεγόμενων «ανταποδοτικών δασμών» σε όλους τους εμπορικούς εταίρους των ΗΠΑ. Αυτό θα μπορούσε να συμβεί ήδη από τις 2 Απριλίου, ημέρα που ο ίδιος αποκαλεί πλέον «Ημέρα Απελευθέρωσης», όπως επισημαίνει το Reuters. Ποιος απελευθερώνει όμως ποιον;

Οι επικείμενοι δασμοί θα μπορούσαν να έχουν εκτεταμένες επιπτώσεις στα επαγγελματικά αθλητικά πρωταθλήματα και την αθλητική βιομηχανία. Ο τομέας των αθλητικών ειδών, ο οποίος συνήθως ήταν παλαιότερα σε θέση να απομονωθεί από τις πολιτικές διακυμάνσεις, βρίσκεται σε παρόμοια θέση με τους κατασκευαστές αυτοκινήτων και οινοπνευματωδών ποτών μπροστά στους δασμούς του προέδρου Τραμπ.

Αυτό σημαίνει πως για τη βιομηχανία αθλητικών παπουτσιών, η οποία βασίζεται εδώ και καιρό στην Κίνα αλλά και στο Μεξικό ως βασικό κόμβο παραγωγής, οι αλλαγές αυτές θα έχουν εκτεταμένες συνέπειες για τους καταναλωτές.

Στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις γυναικείων αθλητικών παπουτσιών ξεπέρασαν συνολικά τα 17 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024

Το χτύπημα στους «μεγάλους»

Επισήμως, οι δασμοί του Ντόναλντ Τραμπ έχουν ως στόχο «να καταστήσουν το Μεξικό, τον Καναδά και την Κίνα υπόλογους για τις υποσχέσεις τους να σταματήσουν την παράνομη μετανάστευση και να σταματήσουν τη ροή της δηλητηριώδους φαιντανύλης και άλλων ναρκωτικών στη χώρα μας».

Στην πραγματικότητα, οι δασμοί δημιουργήθηκαν για να ενισχύσουν την αμερικανική οικονομία ενθαρρύνοντας την εγχώρια παραγωγή και μειώνοντας την εξάρτηση από τις εισαγωγές. Ένας δασμός είναι ένας φόρος που επιβάλλεται στην εταιρεία που αγοράζει τα αγαθά από την επηρεαζόμενη χώρα- επομένως, όταν η Nike εισάγει τα κινεζικής κατασκευής προϊόντα της, είναι η ίδια που πληρώνει το 10% του λογαριασμού στην κυβέρνηση των Ηνωμένων Πολιτειών – δηλαδή, η Κίνα δεν πληρώνει τίποτα.

Οι αμερικανικές επιχειρήσεις έχουν τρεις επιλογές για να καλύψουν αυτό το κόστος: Να απορροφήσουν το επιπλέον κόστος και να μειώνουν τα κέρδη τους, να μετακυλύσουν ένα μέρος του δασμού στον καταναλωτή αυξάνοντας το κόστος του προϊόντος, ή να μετακυλύσουν ολόκληρο το μέρος του δασμού στον καταναλωτή αυξάνοντας ακόμη περισσότερο το κόστος του προϊόντος. Το αποτέλεσμα; Αυξήσεις τιμών που θα πλήξουν την τσέπη των καταναλωτών.

If scenarios

Κανείς δεν γνωρίζει ακριβώς ποια στρατηγική θα ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις αθλητικών παπουτσιών, αλλά το πιθανότερο είναι ότι θα «φορτώσουν» ένα μέρους του κόστους παραγωγής στους αγοραστές.

Εάν για παράδειγμα, η Nike αποφασίσει να μετακυλήσει το πλήρες κόστος των δασμών στους καταναλωτές, ένα Air Jordan 1 που κοστίζει 160 δολάρια αυτή την στιγμή, θα μπορούσε σύντομα να κοστίζει 176 δολάρια στην αμερικανική αγορά. Αυτή δεν είναι μια κατάσταση που ταιριάζει σε όλους, καθώς τα καθημερινά βασικά είδη όπως τα Air Force 1 και τα Gazelles μπορεί να δουν μέτριες αυξήσεις τιμών, αλλά μπορεί να υπάρξουν πιο απότομες προσαυξήσεις για περιορισμένες εκδόσεις και αποκλειστικές συνεργασίες.

Η Κίνα αντιπροσωπεύει ένα εντυπωσιακό ποσοστό της παγκόσμιας κατασκευής αθλητικών παπουτσιών, με κάθε μάρκα να βασίζεται σε αυτήν για περίπου 20% κατά μέσο όρο. Ο Τραμπ έχει προωθήσει τους δασμούς και σε άλλες χώρες, οπότε τίποτα δεν τον εμποδίζει να τους επεκτείνει και σε άλλες μεγάλες περιοχές παραγωγής, όπως το Βιετνάμ.

Πώς θα επηρεάσουν τις μάρκες;

Προϊόντα της Nike προέρχονται κατά 50% από το Βιετνάμ, 24% από την Ινδονησία και ένα 22% από την Κίνα, την στιγμή που η Adidas κινείται σε παρόμοιους ρυθμούς εξάρτησης από τις συγκεκριμένες χώρες: Από το Βιετνάμ το 40% της παραγωγής υποδηµάτων, από την Ινδονησία το 30% και από την Κίνα το 20%. Ούτε η Puma διαφέρει εντυπωσιακά, με το 31% της συνολικής παραγωγής να πραγματοποιείται στο Βιετνάμ, το 25% στην Κίνα και μόλις το 9% στην Ινδονησία.

Η New Balance κατασκευάζει το 30% της συνολικής παραγωγής της στο Βιετνάμ και το 25% στην Κίνα, ενώ η Asics, τη μισή ποσότητα της παραγωγής υποδημάτων στο Βιετνάμ, το 28% στην Κίνα και το 14% στην Ινδονησία.

Οι μικροί και ανεξάρτητοι

Η τακτική των δασμών δεν αφήνει ανεπηρέαστες τις πιο μικρές μάρκες. Για παράδειγμα ο επιχειρηματίας NiK Kacy, που λάνσαρε την ομώνυμη μάρκα παπουτσιών ουδέτερου φύλου το 2013, κατασκευάζει τα υποδήματά του στο Μεξικό και συνεργάζεται με υποδηματοποιούς τρίτης γενιάς. «Η συνεργασία μας προχωρά πολύ καλά και βλέπω ότι είναι αφοσιωμένοι σε αυτό που κάνουν», δήλωσε ο Kacy στο Modern Retail.

Τώρα, με την επιβολή δασμών 25% σε όλες τις μεξικανικές εισαγωγές από τις 4 Μαρτίου, ο Kacy αγωνίζεται να διατηρήσει την υπάρχουσα αλυσίδα εφοδιασμού του. Δεν θέλουν να αποσύρουν την παραγωγή από το Μεξικό, είπαν, ούτε θέλουν να αυξήσουν τις τιμές. Πέρα από τους δασμούς, «είναι ήδη δύσκολο να ανταγωνιστείς αυτές τις μεγάλες εταιρείες πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων», είπαν.

Ο Kacy είναι ένας μόλις από τα εκατομμύρια των πιο μικρών retailers που προσπαθούν να βρουν μια διέξοδο από τους κυματισμούς που θα προκαλέσουν οι δασμοί της δεύτερης θητείας Τραμπ.

Η PWC εκτιμά ότι οι νέοι δασμοί του Τραμπ θα κοστίσουν στη βιομηχανία υποδημάτων 5,9 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως

Made In USA

Η οικοδόμηση αυτής της ικανότητας στις ΗΠΑ – και, συνεπώς, η αποφυγή δασμών – θα ήταν ένα δύσκολο έργο. Υπάρχουν δεκάδες εξαρτήματα για την κατασκευή υποδημάτων και για να μπορέσουν οι ΗΠΑ να κατασκευάσουν ένα ολόκληρο παπούτσι στην πατρίδα τους, θα πρέπει να προμηθεύονται τα πάντα, από βαμβάκι για κορδόνια, πλαστικό για οπές και καουτσούκ για σόλες. Η ανάπτυξη αυτής της βάσης προμηθευτών «θα έπαιρνε δεκαετίες», έγραψε η FDRA σε επιστολή της 11ης Μαρτίου προς την κυβέρνηση των ΗΠΑ. Η χώρα θα πρέπει επίσης να «προσλάβει και να εκπαιδεύσει χιλιάδες εργαζόμενους στις ιδιαιτερότητες της κατασκευής υποδημάτων», πρόσθεσε η FDRA, σημειώνοντας ότι ορισμένα από τα μέλη της έχουν ήδη διαπιστώσει ότι υπάρχει «έλλειψη ενδιαφέροντος από εργαζόμενους που θέλουν να εργαστούν σε εργοστάσιο υποδημάτων».

Επειδή τόσο μεγάλο μέρος των αμερικανικών υποδημάτων εισάγεται, οι δασμοί είναι ήδη υψηλοί. Η FDRA εκτιμά ότι τα υποδήματα φορολογούνται κατά μέσο όρο με 12,3%, σε σύγκριση με λιγότερο από 2% για άλλα καταναλωτικά αγαθά. Οι δασμοί της εποχής Τραμπ το επιδεινώνουν αυτό, δήλωσε στο Modern Retail ο Matt Priest, διευθύνων σύμβουλος και πρόεδρος της FDRA. «Είχαμε δασμούς από το 1930, οπότε αυτό απλώς προσθέτει προσβολή στον τραυματισμό», εξήγησε ο Priest. Εν τω μεταξύ, ο Ali Furman, επικεφαλής της βιομηχανίας καταναλωτικών αγορών στην PwC, δήλωσε στο Modern Retail ότι το συνολικό κόστος εισαγωγής υποδημάτων θα μπορούσε να αυξηθεί σε 40-50% λόγω των νέων δασμών.

Πόσο θα κοστίσουν τελικά οι δασμοί;

Η PWC εκτιμά ότι οι νέοι δασμοί του Τραμπ – καθώς και τυχόν αμοιβαίοι – θα κοστίσουν στη βιομηχανία υποδημάτων 5,9 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Ορισμένες μάρκες υποδημάτων και λιανοπωλητές σχεδιάζουν να το μετακυλήσουν στους καταναλωτές μέσω αυξήσεων των τιμών. 97% των ερωτηθέντων σε πρόσφατη έρευνα της FDRA δήλωσαν ότι θα το πράξουν. Αυτό το επίπεδο είναι «ανήκουστο», διευκρίνισε ο Priest. «Κάνουμε αυτή την έρευνα εδώ και τέσσερα χρόνια και αυτές είναι οι χειρότερες προοπτικές που έχουμε δημοσιεύσει ποτέ».

Αυτό είναι ανησυχητικό επειδή οι τιμές των υποδημάτων είναι ήδη υψηλές, δήλωσε η Beth Goldstein, αναλύτρια υποδημάτων της Circana. Στην πραγματικότητα, οι τιμές των υποδημάτων έχουν αυξηθεί κατά 30% από το 2019, υπογράμμισε η ίδια. Μεγάλο μέρος αυτού οφείλεται στις καθυστερήσεις της αλυσίδας εφοδιασμού και στις ελλείψεις υλικών λόγω της πανδημίας. Αλλά, είπε η Goldstein, αυτό είναι πιθανό να είναι το νέο φυσιολογικό.

Τα υποδήματα δεν είναι ένας κλάδος όπως τα τρόφιμα ή το φυσικό αέριο, όπου, όταν το κόστος μειωθεί ξανά, οι εταιρείες θα μειώσουν την τιμή. Η προτεινόμενη τιμή λιανικής πώλησης από τον κατασκευαστή (MSRP) βρίσκεται ήδη σε υψηλό επίπεδο και καθιστούν τα συγκεκριμένα προϊόπντα δύσκολα να αποκτηθούν. Εάν οι τιμές αυξηθούν ακόμη περισσότερο, «πιθανώς θα δούμε τη ζήτηση μονάδων να αρχίζει να διολισθαίνει και πάλι», δήλωσε ο Goldstein.

Τον Νοέμβριο, η Εθνική Ομοσπονδία Λιανικού Εμπορίου εκτίμησε ότι οι Αμερικανοί καταναλωτές θα μπορούσαν να χάσουν 46 έως 78 δισεκατομμύρια δολάρια σε αγοραστική δύναμη κάθε χρόνο που θα ισχύουν οι δασμοί. Ειδικά για τα υποδήματα, οι πελάτες μπορούν να αναμένουν να πληρώνουν 6,4 έως 10,7 δισεκατομμύρια δολάρια περισσότερα ετησίως, σύμφωνα με την NRF.