Κατανάλωση: Επιστροφή στο… σπίτι και (απ)αισιοδοξία – Οι αλλαγές στις συνήθειες του Έλληνα

Την αλλαγή των καταναλωτικών προτιμήσεων των Ελλήνων με μια ξεκάθαρη στροφή στις βασικές αρχές των price oriented αγορών, επισημαίνουν έρευνες της Circana (The Re-Shaped Consumer Behavior) και NielsenIQ (Private Label & Branded Products report global survey, 2025 NIQ Greece Consumer Outlook Greece), που αποκαλύπτουν την απαισιοδοξία του αγοραστικού κοινού που επηρεάζει χρόνο με το χρόνο τις καταναλωτικές του συνήθειες.

Η πορεία του καταναλωτή από την επιλογή των προϊόντων μέχρι την οποιαδήποτε πληρωμή τους, έχει γίνει πιο πολύπλοκη και δύσκολη καθώς βρίσκεται μπροστά σε μια σειρά από προκλήσεις: από τη νέα πραγματικότητα που έφερε η πανδημία, την άνοδο των ηλεκτρονικών καναλιών και των πλατφορμών τύπου TikTok, όπου πλέον γίνονται πολλές αγορές, μέχρι τις πληθωριστικές πιέσεις, την αναζήτησ προσφορών και την αναδυόμενη τάση ευεξίας και υγείας, ο σημερινός καταναλωτής και στην Ελλάδα βάλλεται από παντού.

Άνοδος της κατ’ οίκον κατανάλωσης

Ο έντονος πληθωρισμός έχει αναδιαμορφώσει την αγοραστική και καταναλωτική συμπεριφορά, με αποτέλεσμα να μην διστάζει ο αγοραστής να διαχωρίζει τα προϊόντα σε σταθερά και μεταβλητά, σε ουσιαστικές και διακριτικής ευχέρειας προϊόντα, αλλά και σημαντικά για τη διαβίωσή του. Για να ανταπεξέλθει στην πρόκληση αυτή, προχωρά και σε αντικαταστάσεις προϊόντων – οπότε και μειώνεται η πιστότητα και η δέσμευσή του σε μια συγκεκριμένη μάρκα.

Η κατ’ οίκον κατανάλωση έχει αυξηθεί σημαντικά (από το 13% του 2020 σε 16% το 2024), καθώς τα στοιχεία δείχνουν πω οι καταναλωτές είναι πεπεισμένοι πως ενισχύει την εξοικονόμηση, βασίζεται σε απλοποιημένες διαδικασίες, ενώ παρέχει τη δυνατότητα για νέα γευστικά προφίλ.

Χαρακτηριστικό είναι πως η κατανάλωση εκτιμάται σε 144 εκατ. το 2024 (+7,5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος). Σύμφωνα με την Circana, το 18% αφορά πρωινό, το 32% γεύμα, το 36% δείπνο και ένα 3% σνακ.

Σηματοδοτώντας μια τάση που έχει οδηγήσει με τη σειρά της και τη βιομηχανία των τροφίμων να πραγματοποιήσει τη δική της στροφή, με την ανάδειξη προϊόντων έτοιμων προς κατανάλωση που χρειάζονται ζέσταμα (heat & eat), προμαγειρεμένα και σε μεριδοποιημένες συσκευασίες, την ίδια στιγμή που ολοένα και περισσότερα νοικοκυριά αποκτούν πρόσβαση σε σχετικές συσκευές (όπως air fryer).

Ομοίως, τα ροφήματα και τα ποτά που προορίζονται για κατ’ οίκον κατανάλωση αυξάνονται (κατά 4,4% σε Αξία Πωλήσεων, η οποία ανέρχεται στο 5,7% του συνόλου των FMCG), με νέα λανσαρίσματα, ως mixers και μη αλκοολούχα ποτά.

Ενώ οι επίσης ανερχόμενες λύσεις convenience (συσκευασμένα τρόφιμα) είναι αυτές που εμφανίζονται να κινούνται ανοδικά κατά το μεσημεριανό γεύμα σε σύγκριση με το πρωινό

Η εκτόξευση της ιδιωτικής ετικέτας

Και σε όλα αυτά, έρεχεται να προστεθεί η διαρκής άνοδος της ιδιωτικής ετικέτας (PL), που το 2025 φαίνεται να είναι σταθερά εδραιωμένη στις παγκόσμιες αγορές CPG με συνεχή ανάπτυξη λόγω συνεπών, στρατηγικών επενδύσεων.

Σύμφωνα με την Circana, ενδεικτικό είναι ότι ενώ στις ΗΠΑ προβλέπεται τα PL να κατέχουν ένα μερίδιο της τάξης του 22% στις συνολικές πωλήσεις συσκευασμένων τροφίμων με 308 δισ. δολάρια, στην ελληνική αγορά το ποσοστό αυτό είναι αυξημένο στο 27% των συνολικών πωλήσεων με τις πωλήσεις να φτάνουν τα 2,8 δισ. ευρώ, ενώ στην υπόλοιπη Ευρώπη αγγίζει ακόμη και το 39% και τα 268 δισ. ευρώ.

Σούπερ μάρκετ ή convenience stores;

Η ζήτηση στα σούπερ μάρκετ και στα μικρά καταστήματα εμφανίστηκε το 2024 αυξημένη κατά 4,8%, με το οργανωμένο λιανεμπόριο να σημειώνει +4,3% και τα πιο παραδοσιακά σημεία +5,9%.

Το οργανωμένο λιανεμπόριο αντιστοιχούσε στο 70,5% της αξίας των συνολικών πωλήσεων, με το υπόλοιπο 29,5% να αφορά πιο μικρά καταστήματα. Εξ αυτών το 20,2% (+7,1%) της αξίας πωλήσεων πραγματοποιήθηκε σε καταστήματα ευκολίας και μόλις το 9,3% (+3,5%) σε ακόμη πιο μικρά σημεία.

Η απαισιοδοξία του καταναλωτή…

Στην υπαναχώρηση της κατανάλωσης εντός οικιακών τειχών και στην εκτίναξη της ιδιωτικής ετικέτας, αποτυπώνεται γλαφυρά η ενίσχυση της απαισιοδοξίας των Ελλήνων καταναλωτών για την οικονομική τους κατάσταση.

Διόλου τυχαίο που αυτή την στιγμή η οικονομική κατάσταση στη χώρα μας εμφανίζεται χειρότερη (52%) σε σχέση με τον παγκόσμιο μέσο όρο (30%) με ένα μόλις 14% να θεωρεί πως βρίσκεται σε καλή/ ικανοποιητική συνθήκη σε σχέση με το παγκόσμιο 30%, όπως δείχνουν τα στοιχεία της NielsenIQ.

Κάτι που με τη σειρά του μεταφράζεται στην αγοραστική δυνατότητα η οποία εμφανίζεται περιορισμένη: το 63% μπορεί να αγοράσει μόνο τα βασικά είδη διατροφής σε σύγκριση με το 41% διεθνώς, καθώς το 34% ζει άνετα (παγκοσμίως το 46%) και ένα ελάχιστο 3% (σε σχέση με το 13% παγκοσμίως) έχει την ευελιξία των ελεύθερων δαπανών.

Μέχρι τα τέλη του 2025, το 40% των Ελλήνων αναμένουν την επιδείνωση της οικονομικής τους κατάστασης, ένα αντίστοιχο 40% να παραμείνει στα ίδια με τα σημερινά επίπεδα και ένα 20% να δει κάποια βελτίωση.

…και η αισιοδοξία της αγοράς

Η συνολική αγορά FMCG αναμένεται να αυξηθεί το 2025 σε όρους αξίας, όπως επισημαίνει η NielsenIQ. Η σταθερότητα χαρακτηρίζει κυρίως τις προβλέψεις για τον όγκο, ωστόσο με μεγαλύτερη αισιοδοξία έναντι του 2024.

Ενώ οι Έλληνες καταναλωτές παραμένουν επιφυλακτικοί, αβέβαιοι με τις δαπάνες τους και κινούνται με… λίστα, η στροφή προς την οικιακή κατανάλωση δημιουργεί ευκαιρίες για ισχυρές επιδόσεις σε όγκο.

Η κατανάλωση συνεχίζει να είναι το στοίχημα, καθώς τα ελληνικά προϊόντα FMCG ξεκίνησαν δυναμικά τη χρονιά, με τους όγκους να συνεχίζουν τη δυναμική που οικοδομήθηκε το 2024.

Η ανησυχία της αγοράς έγκειται στον κώδικα δεοντολογίας προώθησης, που θέτει ένα νέο πλαίσιο, μέσα στο οποίο οι  προωθητικές δραστηριότητες πιθανόν να μειωθούν, χωρίς ωστόσ να επηρεάζουν πολύ τη συγκρατημένη αισιοδοξία των στελεχών της αγοράς.