Harley-Davidson: Ψάχνει νέο CEO, ενώ παλεύει με πτώση πωλήσεων και δασμούς

Ήταν το 2020 όταν ο Γιόχεν Ζάιτς ανέλαβε τα ηνία της Harley-Davidson και παρά τη συγκυρία της πανδημίας, προχώρησε στην παρουσίαση του πενταετούς στρατηγικού σχεδίου, με την κωδική ονομασία «The Hardwire».

Και τώρα, πέντε χρόνια μετά, ο Ζάιτς ανακοίνωσε πως σχεδιάζει να συνταξιοδοτηθεί, αναγκάζοντας την θρυλική κατασκευάστρια μοοσυκλετών να ψάχνει για αντικαταστάτη, ενώ θα παραμείνει στη θέση του μέχρι να επιλεγεί διάδοχος.

Οι μετοχές της Harley και άλλων κατασκευαστών στο κλάδο του μηχανοκίνητου αθλητισμού υποχώρησαν απότομα την προηγούμενη εβδομάδα, καθώς οι ανησυχίες των επενδυτών για τους δασμούς και μια πιθανή ύφεση, αυξήθηκαν. Η μετοχή της Harley δεν εξαιρέθηκε από τα σκαμπανεβάσματα των αγορών.

Οι αλλαγές στη Harley-Davidson

Κατά τη διάρκεια της θητείας του, ο Ζάιτς αύξησε τα κέρδη της Harley-Davidson, αλλά οι πωλήσεις μοτοσυκλετών συνεχίζουν να μειώνονται. Η εταιρεία πούλησε 151.000 μοτοσυκλέτες σε όλο τον κόσμο πέρυσι, λιγότερες από τις μισές από αυτές που πούλησε το 2008.

Ο Ζάιτς δεν ήταν όμως ένα ακόμη διοικητικό στέλεχος. Επί μακρόν μέλος του διοικητικού συμβουλίου, ανέλαβε καθώς η πανδημία Covid-19 επικράτησε και κράτησε την εταιρεία με έδρα το Μιλγουόκι σε λειτουργία, παρά το κλείσιμο των εργοστασίων και τα προβλήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας. Ως Διευθύνων Σύμβουλος έχει δώσει προτεραιότητα στα κέρδη έναντι του όγκου πωλήσεων, μειώνοντας τις μοτοσυκλέτες χαμηλού επιπέδου που χάνουν χρήματα από τη σειρά για να επικεντρωθεί σε πιο ακριβά μοντέλα μεγάλων αποστάσεων και τουρισμού.

Η στρατηγική ήταν διαφορετική από εκείνη που εφάρμοσε ο προκάτοχός του, Ματ Λέβατιτς, του οποίου το σχέδιο «More Roads to Harley-Davidson» απαιτούσε δεκάδες νέα μοντέλα για να διευρύνουν την απήχηση της μάρκας. Ο Λέβατιτς αποχώρησε από την εταιρεία αφού ένας ακτιβιστής επενδυτής είπε ότι η προσέγγιση είχε οδηγήσει σε κακή οικονομική απόδοση.

Η Harley-Davidson τα πάει καλύτερα από τους ανταγωνιστές

Ο Ζάιτς είπε ότι η Harley τα πάει καλύτερα από τους ανταγωνιστές της, καθώς η βιομηχανία υποφέρει από υψηλά επιτόκια και χαμηλή εμπιστοσύνη των καταναλωτών, χωρίς να συνυπολογιστούν οι δασμοί αμφότεροι από ΗΠΑ και ΕΕ.

Το δίκτυο αντιπροσώπων της Harley επέκρινε συχνά τον Ζάιτς ότι δεν είχε επαφή με την ξεχωριστή κουλτούρα της μάρκας. Μεγάλωσε στη Γερμανία και είχε γίνει διάσημος, διασώζοντας την εταιρεία αθλητικών ειδών Puma, αλλά καθώς οι πωλήσεις συνέχιζαν να μειώνονται, δεν ήταν λίγοι εκείνοι που υποστήριξαν πως δεν ο ίδιος δεν καταλάβαινε τι χρειαζόταν η εταιρεία.

Η αμφισβήτηση

«Αυτή η εταιρεία έχει ένα υπέροχο μέλλον υπό την καθοδήγηση κάποιου άλλου», δήλωσε στην Wall Street Journal ο Μαρκ Φορτζς, ένας αντιπρόσωπος με έξι τοποθεσίες στην Ιντιάνα. «Ας ελπίσουμε ότι θα φέρουν κάποιον με γνώση της κουλτούρας της Harley-Davidson».

Ο Τζάστιν Τζόνσον, λειτουργικός συνεργάτης στο St. Paul Harley-Davidson στη Μινεσότα, έδωσε στον Ζάτς τα εύσημα για την έναρξη ανάπτυξης δημοφιλών νέων μοντέλων που κυκλοφόρησαν πέρυσι.

Η Harley αντιμετωπίζει πολλές προκλήσεις, συμπεριλαμβανομένης μιας γερασμένης πελατειακής βάσης. Οι αντιπρόσωποι υποστηρίζουν ότι τα βασικά μοντέλα απέτυχαν να τραβήξουν την ελκυστικότητα του προκατόχου τους, του Sportster, το οποίο καταργήθηκε σταδιακά για να συμμορφωθεί με αυστηρότερα πρότυπα εκπομπών ρύπων.

Το spinoff ηλεκτρικής μοτοσικλέτας της εταιρείας, το LiveWire, το οποίο κυκλοφόρησε το 2019, έχει ζημίες άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ απέστειλε λιγότερα από 700 μοτοσυκλέτες τα τελευταία δύο χρόνια. Ο Ζαίτς ανέφερε σε τριμηνιαία τηλεδιάσκεψη τον Φεβρουάριο ότι έχανε την υπομονή του με αυτή την προσπάθεια.

Ο Ζάιτς στριμώχθηκε από τους πολιτιστικούς πολέμους της Αμερικής το περασμένο καλοκαίρι, όταν ο συντηρητικός ακτιβιστής Ρόμπι Στάρμπακ κατηγόρησε τη Harley ότι είναι «τελείως woke» υπό την ηγεσία του CEO. Αυτό προκάλεσε έναν κυκεώνα κριτικής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων από εκλεγμένους αξιωματούχους, και η εταιρεία οπισθοχώρησε από ορισμένες πρωτοβουλίες.