Προσφορές: Πώς «κέρδισαν» τη μάχη στα ράφια του σούπερ μάρκετ – Καταλύτης η ιδιωτική ετικέτα

Λίγο πριν τελειώσει η δεκαετία του 1990, το 1999, έκανε την εμφάνιση της στην ελληνική αγορά η Lidl Hellas. Ήταν πρώτη εκπτωτική αλυσίδα (hard discounter) του ελληνικού λιανεμπορίου.

Βέβαια η αγορά είχε ήδη γνωρίσει το soft discount με την Dia Hellas, αλλά ήταν η εποχή που η αγορά «έτρεχε» προς τα πάνω και η συγκεκριμένη περίπτωση ήταν διαχειρίσιμη από την πλευρά του ανταγωνισμού.

Οι προσφορές και η Lidl

Όμως η εμφάνιση της Lidl άλλαξε τα δεδομένα. Προκάλεσε δύο συνέπειες – στο πλαίσιο της «αργής ωρίμανσης» της ελληνικής αγοράς.

Πρώτον, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ άρχισαν να αναπτύσσουν ταχύτατα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Και δεύτερον, για να αντιμετωπίσουν οι εισαγωγικές και βιομηχανικές επιχειρήσεις την ιδιωτικής ετικέτα είτε άμεσα, εντός δηλαδή των σούπερ μάρκετ, είτε έμμεσα – να δώσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στις αλυσίδες έναντι της Lidl, πολλαπλασίασαν τις προσφορές τους.

Τα προϊόντα – κράχτες

Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι μόλις η Lidl κατόρθωσε να αποσπάσει ένα ικανοποιητικό μερίδιο αγοράς, τοποθέτησε εντός των καταστημάτων ορισμένα επώνυμα καταναλωτικά προϊόντα – «κράχτες» – κάνοντας συγκριτική διαφήμιση με τα δικά της τα ιδιωτικής ετικέτας.

Εκείνα τα χρόνια διαδραματίστηκαν σκηνές «απείρου κάλους» μεταξύ λιανεμπόρων και προμηθευτών.

Είναι πολλές οι περιπτώσεις που εμπορικά στελέχη της βιομηχανίας έφευγαν από τα γραφεία των «αγοραστών» των αλυσίδων με εμφανείς εκδηλώσεις… κατάθλιψης!

Οι συγκρούσεις λιανέμπορων – προμηθευτών

Οι συγκρούσεις μεταξύ λιανεμπόρων και προμηθευτών εκείνων των χρόνων αποτελούν ξεχωριστό κεφάλαιο στην ιστορία του ελληνικού λιανεμπορίου.

Προεξάρχον στοιχείο όλων αυτών των εκδηλώσεων ήταν, μεταξύ των άλλων, οι προσφορές – η συχνότητα και το ποσοστό έκπτωσης – αλλά και γενικότερα το εύρος και ο αριθμός των προωθητικών ενεργειών των προμηθευτών εντός των σούπερ μάρκετ.

Η ωρίμανση της αγοράς

Ο ρυθμός «ωρίμανσης» της αγοράς με εξαιρετικά «βίαιο» τρόπο επιταχύνθηκε. Το μέγεθος και ο αριθμός των προσφορών αποτελούσαν έδιναν το «στίγμα» στην μία ή στην αλυσίδα πως είναι φθηνότερη από την άλλη.

Στα χρόνια της κρίσης που διαδέχθηκαν την «περίοδο της αφθονίας», το φαινόμενο των προσφορών «εκτροχιάστηκε»! Διότι πλέον μαζί με το προϊόν – σε πολλές περιπτώσεις – προσφέρονταν ως δώρο και κάποιο άλλο προϊόν!

Η έλευση των κινέζικων

Είναι η περίοδος που είχε ανοίξει η κινεζική αγορά και εξήγαγε μαζικά πάσης φύσεως φθηνά προϊόντα. Οι διοικήσεις των αλυσίδων των σούπερ μάρκετ… «έχασαν τη μπάλα»! Δεδομένου ότι το μέγεθος των ραφιών είναι πεπερασμένο τα προϊόντα μαζί με την προσφορά δεν χωρούσαν στο ράφι, αρκετοί διάδρομοι ήταν γεμάτοι.

Υπήρχε πρόβλημα εμφανές. Μετά από πολλές συζητήσεις κατόρθωσαν να πείσουν τους προμηθευτές τους οι προσφορές τους να είναι επί της τιμής ή με δωρεάν προϊόν.

Εν πάση περιπτώσεις πρέπει να καταργηθούν τα… κινέζικα δώρα. Πράγματι, μετά από προσπάθεια τα δεδομένα άλλαξαν. Όμως το διαθέσιμο καταναλωτικό εισόδημα περιορίστηκε δραματικά, οι προμηθευτικές εταιρείες ήθελαν να πουλήσουν, όπως και οι αλυσίδες των σούπερ μάρκετ. Η αγορά συρρικνώθηκε.

Η ιδιωτική ετικέτα σηκώνει κεφάλι

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας «σήκωσαν κεφάλι». Οι προμηθευτικές εταιρείες «αντεπιτέθηκαν». Πολλαπλασίασαν τις προσφορές για να κερδίσουν μερίδιο τα επώνυμα προϊόντα. Ολα αυτά τα χρόνια όμως οι καταναλωτές «εθίστηκαν» στις προσφορές.

Πολύ μέρος των καταναλωτών – κι όχι μόνο των χαμηλών εισοδηματικών τάξεων – το κριτήριο που καθόριζε την αγορά τους ήταν η προσφορά.

Οι εταιρείες παράλληλα – στην εποχή του σχετικά υψηλότερου πληθωρισμού από την τρέχουσα περίοδο – προχωρούσαν σε ανατιμήσεις πχ. 10% και παράλληλα με πρόγραμμα προσφορών μέσα στο χρόνο, έβγαζαν μεσοσταθμικά την ανατίμηση πχ. στο 5%.

Το σοκ του πολέμου και η απορρύθμιση της αγοράς

Ολα αυτά όμως άρχισαν να περιορίζονται από τα τέλη του 2022 – την χρονιά που άρχισε ο ρωσο – ουκρανικός πόλεμος και απορρυθμίστηκαν οι αγορές.

Τότε η κυβέρνηση με υπουργό Ανάπτυξης τον Αδωνι Γεωργιάδη και γενικό γραμματέα Εμπορίου τον Σωτήρη Αναγνωστόπουλο, επανάφερε τη συζήτηση για περιορισμό των προσφορών και για καθαρή μείωση της τιμής στο ράφι.

Η «απεξάρτηση» των καταναλωτών από τις προσφορές είναι μία πολύ δύσκολη διαδικασία που απαιτεί χρόνο και έχει και… τίμημα!

Τα τελευταία περίπου δυόμιση χρόνια η συζήτηση, με τις εναλλαγές της πολιτικής ηγεσίας του υπουργείου Ανάπτυξης – αλλά με «θεσμική μνήμη» τον παραμένοντα κ. Αναγνωστόπουλο, βασικό συνομιλητή της αγοράς – με το λιανεμπόριο και τη βιομηχανία εντάθηκε. Aποφασιστικό ρόλο όμως έπαιξε ο νυν υπουργός Ανάπτυξης Τάκης Θεοδωρικάκος.

Ο κώδικας δεοντολογίας

Μέχρι που τέθηκε από τις αρχές του περασμένου Μαρτίου σε εφαρμογή ο κώδικας δεοντολογίας που καθορίζει πλέον το πλαίσιο των προσφορών. Τα νέα δεδομένα, όπως είναι φυσικό, προκάλεσαν σοκ στην αγορά – αρχικά αμηχανία και εν συνεχεία σχέδια με βάση το… «άγνωστο»!

Επ’ αυτού είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι σε πρόσφατη έρευνα της Nielsen το 50% του λιανεμπορίου θεωρεί ότι δεν θα έχει κέρδη για όλους το νέο πλαίσιο και το 56% των στελεχών της βιομηχανίας θεωρεί ότι ή δεν θα έχει κέρδη για όλους ή θα έχει μέτρια κέρδη.

Υπολογισμός με βάση το… γραμμάριο

Είναι εμφανής η αμηχανία της αγοράς. Αλλά και οι καταναλωτές είναι «σοκαρισμένοι». Οπως έλεγε στέλεχος επιχείρησης πλέον οι καταναλωτές θα είναι αναγκασμένοι να κάνουν υπολογισμούς πόσο φθηνότερο είναι ένα προϊόν, με βάση το… γραμμάριο!

Το τίμημα… της απεξάρτησης

Μετά από το τέλος της πασχαλινής αγοράς, που οι προσφορές εντός των σούπερ μάρκετ πολλαπλασιάστηκαν – ευλόγως! – οι καταναλωτές θα περάσουν μία περίοδο επανεξέτασης των εκτιμήσεων που είχαν για το πόσο φθηνότερο είναι ένα σούπερ μάρκετ από ένα άλλο που βρίσκεται στη γειτονιά τους.

Αυτό όμως μπορεί να έχει ως συνέπεια τη μείωση των πωλήσεων. Είναι το τίμημα της… «απεξάρτησης»!